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“锌爽歪歪”:开创孩子吃饭香时代

2012-4-12 14:13| 查看: 1026241| 评论: 1|原作者: 张默闻

摘要: 娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶自2006年上市以来,一直以惊人的销量稳坐中国儿童酸奶的头把交椅,以近200亿瓶的销量创造了市场叹为观止的销量神话。2011年底,张默闻营销策划集团再次接到娃哈哈市场部的工作指令——升级爽歪歪,目的很简单:为中国孩子好好吃饭找到更好的解决方 ...

产品升级:锌爽歪歪到底“锌”在哪里?
概念有了,接下来如何升级“锌”产品,升级后的产品到底“锌”在哪里?
娃哈哈集团科研中心的乳品专家经过一系列研发之后,告诉我们,娃哈哈锌爽歪歪中的“锌”,可以广泛参与身体内核酸、蛋白质以及体内生长激素的合成与分泌,增加身体发育动力。而由于儿童正处于发育阶段,身体器官幼嫩,宜饮用对肠胃刺激和副作用较小的葡萄酸锌,同时添加维生素A、D和维生素B3、B6、B12和牛磺酸,这样既增加了味觉、改善食欲,又能解决孩子不吃饭、家长喂饭难的问题。
“锌爽歪歪,主要针对孩子厌食偏食问题研制,在原有基础上强化了葡萄糖酸锌,孩子胃口好了,吃饭当然就香了。”娃哈哈乳品专家这样告诉我们。

创意升级,传播发力
娃哈哈锌爽歪歪的广告创意要怎么做呢?张默闻策划团队通过大量的调研,从四个角度找出了答案。
第一个角度:味道的定位。
大家都知道,小孩儿大多喜欢酸酸甜甜的味道,如果失去酸酸甜甜味道的特色,对孩子也就失去了吸引力,为此,策划团队曾经展开了一次大规模的口味测试,最终将“酸酸甜甜”确定为锌爽歪歪的基本口味。
第二个角度:锌的定位。
这个锌就是葡萄糖酸锌。锌爽歪歪是采用不含抗生素的优质新西兰奶粉为原料,采用丹麦进口的优质益生菌菌种发酵,产品中的葡萄糖酸锌是人体必需的微量元素之一,参与90多种酶的合成,与200多种酶的活性及核酸、氨基酸、蛋白质合成有关。锌对脑的正常发育及维持神经正常功能也具有重要作用,锌还是神经生长因子的组成成分,可促进胚胎神经嵴和神经细胞的分化,锌缺乏可使脑细胞分化过程减慢并出现分化异常。为此,我们对锌的要求很高,锌爽歪歪的锌是好吸收的锌,对肠胃的刺激性小,更适合孩子们。“葡萄糖酸锌”作为锌的定位被策划团队采集应用。
第三个角度:孩子吃饭的习惯定位。
我们在调研时,很多父母向我们反映孩子们的吃饭状况,大多是边玩边吃,边吃边跑,一顿饭下来外公外婆、爷爷奶奶、爸爸妈妈像打了一场仗,累得要命。越来越富裕的时代却成了养育孩子最“辛苦”的时代。所以“宝宝追着跑着不吃饭”成为孩子吃饭的习惯定位被策划团队采集应用。
第四个角度:主要核心诉求的定位。
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语曾经伴随了很多“80后”的童年,而今,越来越多的“80后”开始为人父为人母,他们正是娃哈哈锌爽歪歪的目标消费群。与其设计生僻的广告语,不如将原来耳熟能详的经典广告语进行升级,既可以勾起目标消费群对往昔美好的回忆,又能给其一种亲切感,强化他们对产品的认知度。所以,策划团队最终将最核心的价值利益卖点确定为“喝锌爽歪歪,吃饭就是香”。在进行消费者广告测试时,不管是孩子还是家长,对这个诉求点都感到很容易接受,受欢迎程度超过我们的预期。
好的创意自然少不了用好的TVC去传播,目前,两条娃哈哈锌爽歪歪电视广告创意《锌营养篇》和《喝喝看篇》,已登陆全国各大卫视和网站,品牌传播风生水起。

立体化营销模式打响终端抢滩战
2011年底,锌爽歪歪一上市,就凭借其可爱的包装、美味的口感和实实在在的开胃助消化功效,在试销阶段获得了经销商和消费者的一致认同。
与此同时,娃哈哈集团的市场部积极出击,整合各方面资源,通过在终端开展连环促销,家长孩子全面互动,配合网络展开一系列故事营销,对终端的包装形象进行符号延伸等一系列综合的立体化营销模式,将锌爽歪歪的上市推向了高潮。(作者系张默闻营销策划集团董事长)
(编辑:刘韶华454969269@qq.com

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(作者: 张默闻)
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