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“锌爽歪歪”:开创孩子吃饭香时代

2012-4-12 14:13| 查看: 117175| 评论: 1|原作者: 张默闻

摘要: 娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶自2006年上市以来,一直以惊人的销量稳坐中国儿童酸奶的头把交椅,以近200亿瓶的销量创造了市场叹为观止的销量神话。2011年底,张默闻营销策划集团再次接到娃哈哈市场部的工作指令——升级爽歪歪,目的很简单:为中国孩子好好吃饭找到更好的解决方 ...

娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶自2006年上市以来,一直以惊人的销量稳坐中国儿童酸奶的头把交椅,以近200亿瓶的销量创造了市场叹为观止的销量神话。2011年底,张默闻营销策划集团再次接到娃哈哈市场部的工作指令——升级爽歪歪,目的很简单:为中国孩子好好吃饭找到更好的解决方案。

爽歪歪产品升级折射娃哈哈“家文化理想”
一直以来,孩子不好好吃饭的问题,困扰了很多中国家庭,这也引起了倡导“家文化”的娃哈哈集团的高度关注。娃哈哈集团作为行业龙头企业,25年来,一直把孩子好好吃饭的问题作为最重要的问题来抓,也不断地为中国儿童的健康、营养和成长贡献着自己积极而专业的力量。这次娃哈哈精准地提出“让中国孩子吃饭香计划”,并隆重推出“爽歪歪儿童酸奶升级计划”,意在更好地解决中国孩子的吃饭问题,这也是对其“家文化”最直接的写照。
25年前,娃哈哈从一间小学校办工厂起家时,当家产品就是娃哈哈儿童营养液,一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,唱遍大江南北。25年后,娃哈哈再度出击“吃饭香”,如何进行产品升级,张默闻策划团队为其升级战略提出了四点:
一、在中国,“吃饭就是香”的真正创意版权属于娃哈哈集团,然而,20多年来,这个创意却被一些企业争相盗用和模仿。娃哈哈要利用这次产品升级的机会,巩固这一产品利益诉求,强调娃哈哈的原创性和权威性,引导消费者认知。
二、要在爽歪歪原有包装基础上进行必要的升级,让它更可爱,更契合孩子们的天性。同时,一定要突出原则卖点,要能解决“孩子吃饭香”的问题,始终引导核心利益。
三、通过新闻、网络、电视、活动等有效方式积极推动升级爽歪歪的影响力,达到“不出则已,一出惊人”的效果,并通过事件营销,引导媒体深度报道。
四、产品的口味要更好,营养要更丰富,更加针对孩子吃饭问题发挥效能,始终引导升级的高端技术和品质概念。
让家文化有效地融合在产品里,让关心家,关心父母,关心孩子,关心社会成为爽歪歪升级的完美诠释。

概念升级:爽歪歪前面加个了不起的“锌”
娃哈哈爽歪歪儿童酸牛奶以近200亿瓶的成绩,已经获得了市场的高度肯定,尤其是在张默闻营销策划团队接手爽歪歪的创意策划后,又提出了“全能营养爽歪歪”的新卖点,销量持续攀升。那么,这次的升级,到底应该从哪里入手呢?
张默闻策划团队研究发现:中国儿童不吃饭是“锌”的问题。调查显示,目前儿童厌食现象越来越多,不思饮食、身材瘦小的儿童已成为家长的心病。儿童处在身体发育的高峰期,肠胃消化功能不够健全,他们对食物不感兴趣、不爱吃饭、喜欢吃零食、偏食,这些都容易导致消化不良、食欲不振,进而影响正常生长发育。众所周知,锌是人体必需的微量元素,并且不能在体内合成,只能依靠外来食物提供。对于10岁以下的儿童,世界卫生组织建议每天应摄入10毫克的锌。
而一项对我国1~6岁儿童每日锌摄入量的调查显示,锌的每日摄入量仅达到膳食供给量标准的50%,远远不能满足儿童生长发育的需要。也就是说,许多儿童不能从每日的食物中得到足够的锌。
缺锌儿童常常表现为:胃口不好,吃饭不香;头发稀疏且长得慢,色无光泽;容易贫血;经常感冒发烧,反复呼吸道感染,出虚汗;伤口不易长好;喜欢咬指甲、啃手指,甚至出现吃泥土、沙子等异食癖症状;指甲出现白斑,手指长倒刺,出现地图舌(舌头表面有不规则的红白相间图形);多动、反应慢、注意力不集中、学习能力差等。而且,缺锌严重的儿童长不高,出现生长停滞、第二性征及生殖系统发育推迟等现象,甚至会影响智力的发育。
缺锌的每一种表现都极大困扰了中国家庭。答案有了,我们就从锌上做文章。先前策划团队曾经提过一个“新爽歪歪”的方向,何不变化一下文字,取“新”的谐音“锌”——“锌爽歪歪”的产品概念顺理成章地诞生了。在爽歪歪前面加一个“锌”,这个锌不仅连接了25年来娃哈哈为实现中国孩子吃饭香的梦想,更为产品升级找到了出口。


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