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1111辽宁专营店经营简史

2012-4-10 17:17| 发布者: 化妆品观察| 查看: 132111| 评论: 0|原作者: 刘博

222摘要: 在近20年的发展时间里,辽宁专营店业态有着自己独特的经营轨迹,在东北乃至整个北方市场都起到了模范作用

 

上个世纪90年代初,辽宁商业体制改革,商场柜台向外承包出租。很多商场的职工和营业员在下岗后纷纷承包柜台,开始了化妆品的创业之路。现在很多店主在讲述企业历史的时候恐怕都是从这开始的。现在的亿莎(前身美程,最初叫辽西化妆品行)也是从1995年承租锦州百货大楼开始的。

随后,商场柜台开始有更多人员和品牌进入,业主素质的参差不齐导致了商场柜台的无序甚至无良的竞争,从而引发消费者对此形式的抵触和投诉。为了改变这一状态,有见识的业主纷纷离开商场,在街边承租独立门市。之后,消费者关于化妆品使用等教育责任由商场转为化妆品专营承担。

在近20年的发展时间里,辽宁专营店业态有着自己独特的经营轨迹,在东北乃至整个北方市场都起到了模范作用。主要表现在如下几点:

 

一、经营模式

早期专营店毫无战略和定位可言,初步目标就是活着,先赚钱。能在商超的围攻下活下来,活得好。先开店,不好就关,再换个地方开;开得好,就在原来位置扩容,或者开第二家店、第三家……很多店发展迅速,没有所谓软硬件的支持。大肆扩张跑马圈地,竞争也随之而来。

这一时期最为明显的讨论为两个主题:

1、是做高端消费者还是中端消费者。

高端消费群体的店,模仿和假定对手为商场,布局装修依据商场形式,客单价高、营业额高、强调厂家专柜等,代表店为盘锦董氏,在很早就创下了单店日销14万的业绩,之后纪录不断被刷新;以欧珀莱品牌专柜率先进驻为标志事件。

中端消费群体店,表现为客单量大,客单价平均,店内讲究布局科学、合理、有效。品牌以二线品牌为主。代表店为辽西化妆品行,单日单店也有过17万的业绩。之后也成绩斐然。

2、要前店后院还是只做单一的专营店。

早期很多店都以前店后院为标准模板,后院为前店做售后服务为主,后因多种原因而放弃这种模式。有些店试图把后院转为专业美容院,但效果并不理想,放弃者居多。

 

二、组织结构建设

1997年,辽西化妆品行大量招聘各级管理人才,建立了项目部、企划部、RC管理部、市场部、审计部、沈阳采购部等多个部门。人数过百,组织结构雏形初现。当时很多店主不解,认为是形式主义,成本增加无用处。但一年后,辽西化妆品行实现快速成长,成效显而易见。可以说,辽西化妆品行很早就解决了专营店不能快速复制的瓶颈。随后,很多家店也纷纷学习模仿,使得辽宁整个专营店业态快速发展。依据组织结构建设使得企业高速发展,后起的海城世都为明显案例,引起行业注目。

 

三、品类和品牌管理

1、品类。

在上世纪90年代初,大家刚刚开店没有品牌意识,但品类概念清晰。店内布局分为:膏霜类、彩妆类、洗涤类三个大的类别。期间学习深圳千色店,也加了针织品和饰品类,但经过实践发现对店的资金周转率和商品周转率贡献低,遂放弃。后期,强化了彩妆类中的化妆工具,面膜类、膏霜类里强化男士类,弱化婴儿护肤品类。对应季产品的强调也尤为突出。

2、品牌。

早期品牌管理概念不清,只是依靠市场反馈和同行推介来引进品牌,当时的品牌少,市场不饱和。进什么品牌都能卖,还卖的好。消费者对品牌概念也不清晰,推介什么品牌就接受什么品牌,使得二线和地产品牌大量涌现。名品如欧珀莱、玉兰油、高丝、旁氏等当时在专营店都无专柜,反而爱茉莉、蝶妆等开始以专柜形式进入专营店;彩妆以美宝莲为代表,但只是挂件形式出现。1998-1999年相继出现梦迪莎、资源等地产品牌,因为当时品牌稀缺,各家以能进这样的品牌来保证生存条件,各自建立品牌会员,慢慢发展壮大,所以各家都有一个品牌生存故事。

 

四、布局与装饰

辽宁专营店初期并无合理、科学的规划与布局,尽可能索要厂家柜台,以减少装修成本,各种形状的、材质的柜台堆砌在店内,尽可能地充满空间,表现得杂乱无序。随着竞争显现,专营店对柜台的样式、材质、有效性等提出要求。2000年之后表现得尤为突出,那时候很多店去找北京爵美定制柜台,对店的整体形象进行规划和提升。由于过分强调材质和档次,使得事与愿违:增加了成本业绩却没有成比例提升。

在改造店的风潮中,本地的设计公司也营运而出,以必美道具(由张照宏创立)为代表的专业设计公司出现,通过不断地摸索和改进,形成了自己的独特理念和风格,强调了色彩对店的重要性。而另一代表是创辉道具(由辽阳丽都高学东创立),依据对专营店多年的实践和理解,依据对行业深刻的认识,依据未来专营店的行业趋势提出了整店输出“康缇模式”,令同行眼前一亮。

 

五、营业员的定岗定位

简单来讲,辽宁专营店比较强调营业员的定岗定位,要求营业员对自己管辖的货品负责。强调营业员的销售能力,依据能力来划分销售区域,例如销售高手卖护肤品,刚入职员工或者销售能力低的员工卖洗涤。

 

六、市场竞争

从专营店快速发展开始,激烈竞争就随时随刻伴随着,甚至曾发展为极端恶性竞争。从店家的互相诋毁,到品牌的恶意砸价,最后发展到砸店等恶性事故。在从1993年至2003年十年间的竞争过程中,通过对事件反思和对话,大家也逐渐开始清醒,参透商业本质,改正经营态度,回归到良性商业竞争秩序。这或许也与北方市场的某些特点相关:比如整体消费者收入低,以工薪阶层为主,客单价低等。生存空间小,导致对有限的消费群体的争夺。如今,辽宁专营店业态基本已经属于良性竞争。

 

七、连锁经营

从一个店发展到两个店再到更多的店,现在我们知道这叫连锁经营,但早期大家就只是做好一家店后就再开一家,多赚点儿钱,没有什么计划性和目的性。

1997年,辽西化妆品行第一个迈出地级市,从锦州把店开到葫芦岛,1998年开到阜新,1999年开到本溪和朝阳,之后改名字为美程,标志真正意义的跨区域经营在辽宁出现。但更多的店只是在本地区域拓展,其中原因包括组织结构的问题,不能达到复制的标准,不能带来跨区域的突破。铁岭中泽则通过对省外其他区域的店的并购和参股得以解决了这个问题,成为经典案例。

辽宁的店基本上是直营为主,加盟很少,至多是亲属对店名的使用。

 

辽宁专营店发展的路程,在一定程度上代表了中国专营店业态的发展路径,它的成功与失败案例值得同行借鉴和警醒。这个业态最后会走到哪里,终极目标是什么,在行业内至今都没有停止探索和讨论,辽宁的专营店群体也是。


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