1111海城世都：向勤学致敬

文｜韩俊仪

海城，坐落于辽宁省南部，是钢铁之都鞍山下属最大的县级市，经济水平稳居辽宁省县级市前列。由于距离鞍山不到30分钟的车程，距离省会沈阳也只需两个小时的车程，海城由此成为典型的经济外向型县级市。可能因此缘故，国际国内零售巨头也延缓了下沉的速度，使得当地的普林、大和、望和三大商场异常强势。

外行看热闹，内行看门道。不知情的人自觉海城化妆品专营店的生存空间被商场挤占所剩无几，可事实恰恰相反。

前往海城途中，记者出于攀谈习惯向列车上的同行者打听海城化妆品店的情况，一位30岁左右的中年妇女立即脱口而出：“欧亚、世都。这两家（化妆品店）好早就有了。商场（化妆品）专柜那儿都是他们的员工。”

中午13时许，记者如约见到海城世都化妆品连锁的总经理刘贺，经过一番盘问，解开了心中的谜团。据刘贺介绍，普林、大和及望和三大购物商场的化妆品柜台几乎全部被当地的欧亚美妆和世都两家化妆品连锁店占领。两家专营店以店中店形式进驻三大商场，商场中售卖的绝大多数化妆品是他们经营的品牌，占地达到上百平米。商场曾一度引进过迪奥、香奈儿等国际名品，但由于与当地普通民众消费水平不符而受挫。

“消费水平稍高的富太不愿在海城消费，一般都去鞍山或沈阳，作为县级市，化妆品专营店的目标受众群始终是普通人。”刘贺如是说。

时光荏苒，学生时代还在欧亚美妆逛化妆品的刘贺，如今已经带领世都化妆品店走过十三个年头，并将其培养为当地数一数二的化妆品专营店。作为后起之秀，世都的优势不在于规模，不在于时间积累，而在于刘贺及世都团队孜孜不倦的学习态度。

                          学习，没有止境

来访时，刘贺正与辽阳丽都化妆品连锁机构总经理高学东通电话探讨新一轮门店改造计划。经过细问得知，原来世都每年会进行一次门店翻新改造，经过翻新后的世都门店总能在当地掀起一股新晋潮流。所以刘贺格外重视这一年一次的改造工作，从门店整体风格，到店内产品陈列、货架摆设、品类规划等，面面俱到，丝毫不马虎。

刚在沈阳听完以“高效聚客，品类管理”为主题课堂的刘贺，很快就把“品类管理”这个新词消化掉了。她告诉记者，品来的管理及规划将是世都未来要做的主要工作之一，品类管理是一门学问，只要努力专研，定能为化妆品门店贡献不少客源。

清新短发配上框架眼镜，一袭花纹毛衣长裙配上黑色高跟裸靴，刘贺给人的第一印象就是足够时尚、足够前卫。作为时尚的追随者，刘贺的经营思路也从不落入俗套。只要是行业的新名词，新理念，她向来是及时接触及时吸收。

经营化妆品二十来年的东北专营店主们，曾经辉煌过，如今，他们的辉煌似乎已成历史，“墨守成规”成了大多专营店主的代名词和弊病。而像刘贺这样一批勤于向外学习，敢于创新的店主显得尤为特别。世都的规模虽不大却名声在外，这与刘贺的经营理念及为人态度不无关系。

人无远虑，必有近忧。海城第一家大润发超市马上开业了，基于此，刘贺准备逐步撤掉所有世都店内的洗涤用品。追问得知，原来几个月前，刘贺与烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财碰过面。通过此番交流，刘贺意识到东北专营店的经营模式已经完全落伍了，尤其是店内的洗涤用品，产品线不如超市丰富，价格不如超市实惠，洗涤用品的存留只会挤压更多的利润空间。

刘贺坦言自己是一个喜好交朋友的人，同行朋友多年的相助，让自己少走很多弯路。

据她透露，世都化妆品店自1998年12月开业以来，一直生意平平，没有太大突破。2003年还曾一度濒临“不进则灭”的境地，当时多亏了同行朋友的支持和帮助才渡过难关，“朋友是我最大的财富，他们不仅给予我精神上的支柱，生意上我也时常向他们取经。一些看似简单的建议，有时候可以扭转一生。”

2005年进驻大和购物广场（买断其经营权和产权）后，世都开始有了一个跨越，在当地的口碑迅速提升，门店数量逐年增加，成为海城当之无愧的老二。截止2012年3月10日，世都直营门店达到8家，加盟门店15家。

                          促销也“促人”

进入海城世都化妆品连锁的官方网站页面，不禁被其新颖丰富的DM宣传册吸引。4月清爽洗化节、5月母亲节凭券立减，6月彩妆节体验米兰春天户外摄影、手机便利店送货上门、爱我的会员特权活动等各种促销方式应有尽有。

刘贺介绍，一年12个月，世都几乎每个月都有一场促销，除了最简单的打折外，世都通常会联合影楼、旅游社、团购网等机构想出各种花招来吸引消费者。尤其是每年6月的彩妆秀，召集爱美女士现场体验彩妆带来的华丽变身效果，备受消费者喜爱。

每场大型促销活动的背后少不了后台人员的辛勤付出。经过多次训练的后台员工，如今执行力有了大步伐提升。每每打算新开店铺时，刘贺自己基本上不用操心。从选址、装修、铺货、陈列到开业，仅仅数十天时间，各个部门就能顺利完成。

促销如“促人”，每举办一次促销活动，员工得到不同程度的成长，团队的凝聚力也提升了，这是刘贺喜闻乐见的。“通过一次次的训练，员工对世都的理念会有更为深刻的理解。当100多个分散的个体凝聚成一股力量时，它的潜力是无限的，团队的感情是可以感染的，而这也正是我所期望的。”

                        未来，我们有方向

2011，当行业内各家店主遭遇利润频频下滑、网购重重冲击的瓶颈时，世都当然也不例外，但刘贺不抱怨。

市场大环境改变了，她的经营目标也跟着改变，原先制定的20%的增长目标也缩减成10%。网购火了，她立马与网商合作，提高消费者购物的便利性，此种做法虽抵不过网络超低价的诱惑，但至少能挽留80%的忠实顾客（除去20%的年轻群体）。

增长越是乏力之时，聪明的店主越会摸索寻求新的增长空间。也许跟刘贺天生爱美爱时尚有关，她敏锐地观察到身边化妆的女性越来越多，但大多数人不太懂彩妆，往往只是会涂唇彩、刷腮红、画眉毛这些最简单的步骤，最重要的眼睛部位基本不会化。

从那个时候开始，刘贺意识到彩妆的机会来了。接着，引进新品牌、彩妆师进店、铺货、展示、消费体验等一系列动作开始有条不紊地进行着，不到一年时间，世都实现彩妆销售占比达29%，这个数字，让同行惊叹，也让世都更有信心面向未来。

未来，专营店的空间还有多大？面对这样的疑问，刘贺显得格外严肃。“未来专营店还能占多大的市场份额我不清楚，但世都还有生存甚至大步扩张的机会。未来面对商超的下沉、网络的冲击，我们应该从专业服务、品类细化等各个方面攻克消费者。在体验营销、服务、主动性及感情传达方面，商超和网络远远比不上专营店，如果能看到自身的优势并将其发挥到极致，专营店的发展空间还是能挤出来的。”刘贺如是说。