1111专访辽阳丽都总经理吴丽敏："不要逆着消费者做店"

2月25日上午10点，我们来到辽阳丽都木鱼石店三楼的办公区时，一身红色保暖冲锋衣的吴丽敏刚从开发区看门面回来。

“我们将来会把康缇开过去。”三句话不离本行的吴丽敏已经为丽都服务15年，昔日的店员如今早已成长为这家连锁机构的总经理。

而她提到的“康缇”，其实是隶属于丽都企业而又有别于丽都的新型零售业态，在化妆品专营店的基础上又有了“社区便利”的特性。

据介绍，包括在前段时间出尽风头的木鱼石店在内，丽都在辽阳地区拥有接近20家门店。快言快语的吴丽敏笑称谈战略的老板（高学东）不在，所以只能和我们多谈谈店务经营方面的想法，务实劲儿十足。

                                 辽宁垄断意识比较强

品观：整个辽阳的化妆品零售格局是怎样的？

吴丽敏：咱们辽阳的百货业态不强势，像样的百货基本没有。外来大超市有乐购和家乐福，本地的都是便利店。在辽阳化妆品零售业态中，丽都占据主导。

品观：我看隔壁就有个新世纪广场。

吴丽敏：里面整个化妆品区就是我们丽都做的。

品观：没有能与丽都抗衡的专营店吗？

吴丽敏：抗衡的没有。但也有小连锁，兄弟姐妹经营，不成气候。下边的单体小店就更多了，估计有成百家呢，都是夫妻店，社区店。

品观：在辽阳，怎么区分丽都和康缇？

吴丽敏：选址上，丽都以商圈为主，康缇走社区路线。品类上，丽都主要利润还是来自护肤品，康缇则以个人护理用品为主，整个比例能占到50%，食品也会有很大份额。从未来的发展看，丽都立足区域性发展，康缇则会走向全国连锁。

品观：我们注意到康缇前段时间选择从广州启动全国加盟，之前丽都有没有考虑在省内拓展？

吴丽敏：我们丽都先前也曾尝试在省内其他区域开店，现在抚顺还有家店。只有那一家。辽宁专营店做得都比较早，大家的垄断意识普遍比较强。

加强开架区将是趋势

品观：丽都最近几年的增长点在哪里？

吴丽敏：中岛开架区，尤其是个人护理用品。

以前一个品类对应的单品非常少，有的就那么一个。现在则不同了，越来越丰富了。过去发用品只有洗发水，大不了再加上护发素，现在又延伸出了焗油产品、造型产品，会激发和满足消费者新的护理需求。

品观：在发展新的单品时有没有什么原则？

吴丽敏：没有什么固定的原则。主要是看这个品类当中是否有产生连带购买的单品存在，只要能产生连带销售，就会有无限可能。

举个简单例子，原来我们就只卖指甲油，但现在已经延伸到专业护甲产品上了。我们的想法是，你既然使用指甲油就会伤害到指甲，所以引进护甲产品的理由是成立的。再比如，美甲除了指甲油还需要什么？会用到搓板，用到粘在指甲上装饰用的贴花。最后，指甲油销量上升了，关联产品也卖好了，相互促进。

品观：是从什么时候开始重视开架区的？

吴丽敏：说实话，起初我们的开架区也不强大，跟你们了解到的其他东北专营店早期的样子差不多，几列超市架子往店铺中间一摆，洗发水、洗衣粉、香皂、牙膏、卫生纸，就完事了。开架区的东西打折卖，主要为了吸引顾客进店，然后促成周边护肤品的销售，来赚取利润。这其实是大家的基本套路。

五六年前，我们老板买下木鱼石店的房产后，开始真正有意识地重视开架区，在品牌和品类结构上下功夫。现在，我们木鱼石店的护肤品贡献额还有50%左右，但在个别店护肤品贡献额已经降至30%，足以看出开架区的潜力巨大。

品观：是什么触动了你们的改变？

吴丽敏：现在很多地市的百货业态还不强大，我们还可以倚重于周边的背柜区。但是，假如辽阳进来一家强势百货，比如大商集团，甚至更厉害的，这个时候，我们的边柜就失去优势了，自然而然地要求我们加强中岛开架区的竞争力。

只是说，现在很多人感觉还没到那一步，认为现在利润高的背柜区还由我说了算，不慌。我们高总在南方市场待得时间比较长，他回来经常跟我们交流看法，他的观点是你现在不舍得放，将来可能就没有退路了。

事实上，我们把开架区做强了，背柜区同样还是做得很好，每年都还有20%到30%的稳定增长。我们认为，只要品牌和品类结构处理到位，将来真正能持续带给专营店利润的，不是周边背柜区，而是中岛开架区。

我们要提前为未来做准备。

品观：开架区加强了其实会增加顾客更多乐趣。

吴丽敏：“淘”的乐趣。我们在品类上不断强化，让店内产品更加丰富，其实也是在增强消费者“发现”的乐趣，让顾客没有具体购物需求时也愿意来丽都逛逛。只有这样，才能把店铺和顾客真正融合在一起，成为他们生活方式的一部分。不过营造发现式购物的氛围不容易，我们也在加强采购队伍建设。

                        不要逆着消费者做店

品观：在辽宁，“地产品牌”（区域强势品牌）现象很特别。

吴丽敏：辽宁专营店普遍强势，很多时候是店铺带动品牌，而不是品牌带动店铺。地产品牌已经运作多年，在很多60后、70后心目中，这些品牌已经是“名品”了。加上这部分消费人群已经非常稳固，而且事业和收入都比较稳定了，消费能力也很强，所以使得地产品牌在很多店里都是重要利润来源。

但是再过5到10年，这部分消费人群可能就消失了。我们现在的消费主流人群已经开始向80后转移，未来则是90后。这部分新兴消费人群品牌意识越来越强，自主选择性购物的倾向表现得也更明显，很多人不再愿意接受导购的推荐和引导，这个时候，靠人员主推的高利润品牌就会受到影响。

品观：这也是丽都加强名品的动因？

吴丽敏：最开始高总说要引进美宝莲、欧莱雅，我们很多人是不理解的。它们都是8折左右拿货，其他5折甚至更低折扣拿货，显然后者才更赚钱。我们当时看到的只是现状。后来才逐渐明白，没有美宝莲和欧莱雅，你那些低折扣高利润的商品早就死了。

如果你心里坚持认为，没有名品怎么了，我们就不卖。事实上，你已经是逆着顾客的行为行事了。她在你店里买不到这个产品，在没有办法的情况下可能会选择替代品，但她在心里已经认定你不能满足她的需求。如果你长期对顾客的真实需求视而不见，那么你的店慢慢就没那么强势了。

品观：事实上名品也能产生很大销售。

吴丽敏：我们店里现在做得最好的品牌还是欧莱雅和资生堂，每年都能有几百万的产出。如果没有这个大基数，其他品牌可能就做不到100万的规模。

我们只有尽可能满足顾客需求，才能留住他们以实现我们更大的销售。包括我们强化开架区，也是考虑到了主流人群的变化。未来，在开架区，类似曼秀雷敦、妮维雅这样的名品也必然会增多。如今信息越来越透明，如果专营店还不能从过去的封闭式操作模式走出来，依然只顾追求40%以上的高毛利，前途必然不妙。