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1111盘锦董氏生存样本

2012-4-10 16:40| 发布者: 化妆品观察| 查看: 178643| 评论: 0|原作者: 刘鹏程

222摘要: “一二线市场基本饱和,大型商业体自然会选择下沉。可能目前还有优势,但是如果不能尽快找出新的竞争模式出来,将来淘汰会是很快的事情”

文|刘鹏程

 

盘锦,辽宁省下辖的12个地级市之一。

外界熟知此地,更多时候是因为辽河油田。这座油田曾是全国第三大油田,如今因为产能下降已滑出前三,但石油及配套产业仍系当地支柱产业之一。由于地处河海交汇处,盘锦还盛产河蟹和大米,有关东“鱼米之乡”美誉。

董氏化妆品有限公司(以下简称“盘锦董氏”)正是诞生在这样的“良田沃土”里。历经二十余年发展,年零售额过亿的盘锦董氏已经在当地专营店渠道占据绝对垄断地位。然而,随着当地市场逐渐饱和,新玛特等大型商业体下沉,及老百姓消费意识和消费习惯发生改变,盘锦董氏正面临新考验。

 

                                      大店

在辽宁乃至整个东北的专营店圈子里,由董学和(已故去)创立的盘锦董氏资历可谓深厚。从1990年起步至今,其已走过22个年头。

类似董氏这样的店招,在整个辽宁省专营店系统还有很多,譬如丹东的韩氏、本溪的金氏、朝阳的常氏。以姓氏为店铺背书,一为诚信经营,二为基业常青。

在该市最繁华的兴隆台步行街上,盘锦董氏总店的营业面积超过1000平方米。在业界,这家大店曾代表盘锦董氏创下很多第一。其中,欧珀莱、欧莱雅、佰草集以岛柜或专柜形式进入专营店系统,董氏均是首家。2008年爱茉莉太平洋贸易有限公司单店单柜销售第一、2005年至2007年资生堂(中国)投资有限公司全国CS店单店销售第二名等业界销售殊荣,也都由董氏收入囊中。

由于面积够大,很多品牌在董氏总店都是以岛柜形式出现,即便是贴墙的柜台,也都显得足够大气和伸展。而因为店内汇集的都是知名外资品牌和本土顶尖品牌,这家店最终被定名为“董氏化妆名品商场”。没错,如果不是因为街铺的高度受限,这家店俨然就是一家缩小版的商场。

对于很多南方同行来说,这样的大店能够在地级市生存并取得斐然业绩,简直不可想象。但是放在盘锦的现实环境里考量,却显得合情合理。

辽宁省最新发布的统计公报显示,2011年,盘锦市居民人均收入达到24266元,仅以10元之差排在大连市之后,位居全省第二位。事实上,一直以来,盘锦的消费力都在省内排前列,但长期以来当地的商超业态与之并不匹配。

根据当地人描述,直到2000年前后,盘锦市内都还没有一家像样的百货商场,更谈不上对化妆品区的重视。与盘锦董氏总店隔街相望的兴隆大厦,在当时还是一副旧式百货大楼的模样,以经营服装鞋帽为主,日用化妆品区的经营面积仅百余平方米,而且经营的都是小护士等大众流通品牌。

那时候,更多的盘锦人购买化妆品还是习惯去选择多样的专营店。尤其是中高端消费人群,只有在盘锦董氏总店这样的大店才能找到自己的需要。在强大消费需求的催化下,影响力在当地日趋攀升的盘锦董氏将店铺越开越大。据介绍,盘锦董氏早期对于经营面积低于400平方米的店铺基本不予考虑。

不过,如今老规矩已不适用。“面积太大,只能说感觉气势非常大,但销售并不总和面积成正比。如果还是自己局限自己,又要黄金地段,又要大的面积,不说占用资金多,找到合适的铺面都很难。”董学和胞弟、盘锦董氏盘山区域负责人董学华认为,“从坪效来说,80100平方米左右的店铺最理想。费用支出相对合理,也更容易进行标准化复制。”

 

                                     扩张

在辽宁,不只是盘锦,商超业态在各地级市场普遍发展滞后,这为各地专营店业态的发展提供了绝佳的生存土壤。

但机会不是专门留给盘锦董氏的。据介绍,早期,盘锦曾有一家名为“美神”的专营店与董氏形成分庭抗礼的局面。“当时在盘锦,除了董氏就是美神。”

起先,盘锦董氏对美神并不太重视,但眼见美神越做越大,便有些按捺不住。到2004年前后,盘锦董氏趁美神“内部出现问题”,一举将后者收购。关于盘锦董氏“吃下”美神一事,连当地很多出租车司机也能说出一二,可见专营店在当地老百姓的生活中扮演的地位之重要。

随之,盘锦董氏的势力也进一步放大,真正形成“一方独大”的寡头态势。之后,警惕性更强的盘锦董氏再未“容忍”有新的竞争对手出现,时至今日在当地也鲜有规模在3家以上的小型专营店连锁冒出。

事实上,类似盘锦董氏,亿莎在成长为龙头连锁之前,在锦州也曾有旗鼓相当的劲敌——“金百合”。到2011年,金百合仅剩1家店。不可否认,恰恰是这些劲敌的刺激,促成了他们的成长和规范化运营,为后期可持续发展打下基础。

如今,盘锦董氏在当地的店铺总数已经超过30家。“现在咱们在主商业区都有店,关键的商业地段基本上都布局满了。一些采油厂比较富裕的社区,我们也都开完店了。”按照董学华的描述,当地市场已经区域饱和。

生意要继续做大,向其他区域市场渗透是很多人首先想到的。然而,进入新市场尤其是已经有区域寡头存在的新市场,不说对当地人毫无影响力可言,被地头蛇当头棒喝是必然的。一些人做了尝试,基本折戟而归。有些人在新市场算是生存下来了,但也只是扮演“参与者”的角色,很难有所作为。慢慢地,巨头之间也就有了默契:互不骚扰,相安无事。

此路不通,另觅他途。亿莎走出东北,中泽走向多元化,盘锦董氏最终选择在大连地区以与百货商场联营的形式进行版图扩张。而由于大连本身经济就很发达,商超业态发展程度高——著名的大商集团就发源于此,所以盘锦董氏选择合作的百货商场基本都位于大连下辖的周边县区。

目前,盘锦董氏主要和安盛购物中心合作,负责后者在大连下辖的开发区、金州区等地所开分店的化妆品区的运营。“我们相当于跟安盛是捆绑的。他们开到哪里,我们基本就做到哪里。”另据董学华介绍,大连地区与盘锦董氏联营的百货商场还包括庄河的新天地商场、瓦房店的大伟商厦等。

这些中小百货商场的资源相对有限,看重的是盘锦董氏整合化妆品品牌资源的能力。而盘锦董氏也收获颇丰,“这些百货商场都地处所在区域的核心商圈,客流是不用愁的。对我们来说,盈利周期缩短,风险系数比较小。”

 

                                       新对手

“在盘锦,董氏没有竞争对手。”董学华称,自美神被收购后,盘锦董氏在当地专营店渠道已经拎不出对手来。但眼下,百货商场在当地表现愈来愈强势,已经引起盘锦董氏的警惕。

兴隆不再是以前的兴隆。经历2003年和2005年两次大调整,位于盘锦兴隆大厦二楼的化妆品区已经具有相当大的规模,进驻的护肤品牌专柜包括水芝澳、欧珀莱、欧莱雅、兰芝、玉兰油、高丝、ZA、梦妆、海皙蓝、THE FACE SHOPSKIN FOOD、悠莱、DHC、自然堂、珀莱雅,彩妆品牌专柜包括蜜丝佛陀、红地球、露华浓、U2B,基本能够满足当地消费者对化妆品的中高端需求。值得注意的是,在该商场内,距离化妆品区不远的角落,还有一个面积在200平方米左右、类似个人护理品店格局的区域,也由商场负责管理经营。

整个兴隆大厦占据了兴隆台步行街和主干道最黄金的交界处,可以两个方向进人。而斜对面的盘锦董氏总店则略靠里一些,最近两年由于步行街改造整修,消费者不方便进出,生意受到严重影响。再加上百货商场购物环境更好,一些原本习惯在董氏总店消费的中高端消费人群,如今很多都被兴隆大厦截留了。

屋漏偏逢连阴雨。在盘锦董氏总店南边200米开外,大商集团旗下的新玛特和麦凯乐两家百货商场也刚刚相继开业,其化妆品区的专柜形象、品牌规模和整个购物环境更甚于兴隆大厦。而在兴隆台步行街的地下,由大商集团投建的大商中央商业街也已开门揽客,令年轻人趋之如骛的屈臣氏随之开张。

在这样的竞争环境里,主要以大专柜形式存在的盘锦董氏总店所承受的经营压力空前之大,过去大家曾推崇的“大店模式”在这一刻遭遇困局。

所幸目前只是总店遭受的压力略大,其他店尚未感到明显冲击。但是董学华仍然谨慎认为“不能忽视商场”,“如今的商业体越来越综合化,既有购物功能,还包括餐饮、影城等休闲娱乐设施,对老百姓的吸引力非常大”。

眼下,董学华主管的盘山区域也在大兴土木,他认为未来几年更多大型商业体肯定会陆续到来,“一二线市场基本饱和,大型商业体自然会选择下沉,不知道多少人盯着盘锦呢。可能目前来说,咱们还有自己的优势。但是如果不能尽快找出自己新的竞争模式出来,将来淘汰会是很快的事情”。

百货业态对专营店形成冲击如此之快是很多人没有想到的。据说,李维龙在还没把兴隆大厦发展成为兴隆大家庭商业集团之前,因为缺乏化妆品品牌资源和相关品类经营经验,曾商讨与盘锦董氏合作建设化妆品区。彼时,盘锦董氏正如火如荼,更未想到日后之事,担心受制于人,便回绝了。再回想起来,董家人不免心生遗憾。如今在大连地区与百货牵手联营,似乎是重新认识到其中意义。

董学华表示,除了大力发展商圈店、社区店、乡镇店,适时调整其经营模式,盘锦董氏为应对大型商业体的不断下沉,将来还会摸索“店中店”。

 

                               对话董学华

品观:辽宁专营店市场有什么特点?

董学华:起步早,比较成熟。像咱们的店都20多年历史了,比商场成立的时间都长。其他几大名店也都有15年以上的历史了。现在,不光是每个地级市,包括每个县级市场也都有一家到两家强势店。最开始也经历过互相砸价,现在都比较正规化了,有意识做连锁了。

品观:辽宁店似乎喜欢自购店铺。

董学华:咱们大店基本都是自己购买的房产,小店都是租赁的。现在咱盘锦董氏店铺数量加起来有30多家,自有房产占到多半吧。

品观:各地都有龙头连锁,小店还有生存空间吗?

董学华:他们也都有自己的客流,通过打折促销,卖低价彩妆,带着卖直销产品,也都有自己的顾客群,有自己的生存之道。只是规模大小的问题。你像在我们的兴隆二百的胜利店旁边,不也有孟良吗?

品观:   确切来说,盘锦董氏有两个分支:兴隆台区域和盘山区域。是吗?

董学华:其实我们从来都是一体的,跟厂家合作都是统一拿政策,享受统一的待遇。只是财务独立核算而已。

品观:怎么看当地的百货业态?

董学华:兴隆台的兴隆大厦做得还比较有规模,但盘山区域的兴隆二百的化妆品没咱们家强,卖不过咱们。以前,兴隆二百的化妆品区更小,去年下半年才进行的调整,引入了几个专柜,有的是拼岛。

我们这边没有明显感受到商场的冲击,但不能忽视商场。兴隆台那边又进了新玛特、麦凯乐、屈臣氏,压力要比这边大些。

品观:龙头连锁控客力比较强,为了获取在一个地区的专营权,似乎每家都有几个属于自己代理的品牌?

董学华:对。包括“地产品牌”。

品观:怎么评价非常有特色的地产品牌?

董学华:私人感情都不错。而且他们了解辽宁的风沙气候,做出的产品适合当地人用,效果很明显。另外,他们推陈出新的速度也非常快,促销力度也非常大。应该说,每个店的地产品牌份额都不小,都能卖到前几名。

品观:与地产品牌相比,名品的利润要小得多。有没有因而刻意加大地产品牌的份额?

董学华:前几年,地产品牌在护肤品里占到绝大部分。最近几年,有所降低。或者说,名品的销售上去了。

我们董氏从来不“撬货”。你像有些店,把名品放在利润品牌旁边,根本不主推。你来了,他就把你往利润品牌上撬。能撬走就撬,撬不走再卖名品。有些顾客被搞烦了,什么都不买就走了,其实很容易流失顾客。我们家不同,一直坚持名品也要做。虽然他们的利润空间小,但是销售规模不小。所有品牌中,玉兰油在我们家排第一。在整个盘锦,除了兴隆大厦,我们家胜利店的玉兰油销量排名第二,哪个月都能卖20多万。除此之外,名品还能把客流带过来。

品观:我们最近通过调研发现专营店未来将面临两大新变化:利润趋微和理性消费。您怎么看?

董学华:微利时代是大家必须面对的事实了。什么都在涨的情况下,化妆品的售价涨得其实很少。虽然咱们的销售额在增加,但是咱们都处在竞争状态,各项费用都在增加。这几年,的确是利润压缩越来越低。微利时代是存在的,大家只能多采取方法争取自己的利润空间。

虽然我们很多店铺是自有房产,但是也要按照市价核算成本,否则还不如租出去。面对微利时代,我们只有两个方向:提高销售,或者降低成本。节流方面,很多支出是固定的,尽量做到不浪费就不错了。现在主要的突破点是把销售额提上去,只有销售额增加了,利润规模才会更大。

另外,我们也发现虽然销售额还在提升,但是顾客花钱更谨慎了,不像以前很容易引导,冲动消费在减弱。这的确应该引起我们注意。

品观:最近董氏有哪些新的变化?

董学华:在护肤品稳步增长的基础上,开始重视开发个人护理用品。现在随着资讯越来越发达,年轻人开始形成自己的判断力,很多时候不再需要员工介绍,这个时候,开放式购物就很必要。一是趋势本来就是这样,二是提升空间很大。

另外,彩妆和男士护肤也是我们关注的。不过提到彩妆,不得不说,现在国内彩妆品牌的生命力太短,做到超过5年的都很少。做得时间稍长的,代理商还乱换,导致其销售下降很多。一些形象感不错的,支持力度又跟不上。我们很想把彩妆经营区域扩大,但是也需要获得支持。

 


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