清酷走向“死胡同”！

清酷绿凉茶2011年4 月上市，在华南，9 月份的市场的渠道覆盖率已经达到了70% 。

据清酷总经理吴子枫7 月份在一次媒体发布会上介绍：“清酷凉茶在华南上市３个月以

来，已深入广、深、莞近７万个传统渠道，在珠三角80% 的现代渠道实现上架。在都市白领中，清酷倡导的“红热气、绿清凉”的理念已日渐深入人心，清酷凉茶受到热烈追捧”。

应该说，70% ～80% 是非常不错的铺货率；在广告方面也是高举高打，全线出击，可惜，

清酷绿凉茶却走向了一条“死胡同”。

传播：一会儿这，一会儿那

“红热气，绿清凉”的定位本来无可厚非，但跟王老吉凉茶的核心定位“防上火”比较，显然占不到什么便宜。当然，这并不是说就没有机会了。瓶装凉茶和其正不就是从中切开了一个“缺口”，  和其正用的是瓶装，很实惠易于携带的瓶装，2011年销量已在20亿元以上。

清酷的广告在华南市场可以说是铺盖该地，公车站、电视等高密度进行传播，本来“红

热气，绿清凉”的定位针对王老吉进行挑战，也具备了勇气和差异化，可遗憾的是，坚持了3个月，最终还是没有顶住，开始摇摆，现在已经开始往“降火快”转移，令人大跌眼镜。

在电视上至少可以见到3 ～4 个不同版本的清酷广告，有美女版、帅哥版、聚会版等等，

主要的诉求都不一样，这让消费者情何以堪啊！传播从创意上讲究锐利性，从目标群体上看要具有打击的力度，从时间范围看要有统一性。不知道清酷在传播管理上是怎么去做的？

看样子，几乎随时可以换一种广告版本。最让人无法理解的是，一会儿罐装，一会儿瓶装，什么意思呢？霸王凉茶主推瓶装，但也一直传播罐装的形象啊，这样也了不起嘛，有谁 一会儿这个，一会儿那个的呢？没有主渠道8 0 %的卖场覆盖，还不好吗？

当然也可以，新品上市，借助卖场进行知名度的传播，其实这也是广告的一个补充，比起顺牌凉茶好多了。我们经常看到顺牌凉茶的公交车媒体和车身广告，但很少见到产品销售，这才可怕。但既然清酷的广告力度够大了，为什么还要将卖场的铺货率当作首选呢？

几年前，一个做凉茶投资的人也是这么想的，首要是做卖场，他问了我很多关于做卖场

的费用、注意事项、流程等等，他说这是产品或新品推广和销售的趋势，要将80% 的精力放在卖场。他还说，很多产品，如小家电也是这样操作起来的。我一听，晕了，这哪跟哪啊？！

结果呢？结果这个凉茶死得很惨。

第一，为什么不将重点商业区、旺区、旺点的终端作为首选呢？将这些终端作为考核铺

货率和销售量、回转率的重要标准，如此，就可以促成购买，拉动终端的积极性，对其他终

端和分销网络形成影响。

第二，有步骤的推进，不是全部进行铺货，一定要有选择地铺货，对铺货的终端每三

天进行一次巡回拜访。为什么这么做？新品上市，首先是与消费者见面，吸引尝试购买，然后才是回头；但在这个过程中，终端的积极性就很重要了，要让终端感觉这个货走得快，所以，要严密监控，实行日报制度。

第三，对销售不畅的终端要进行拉动、调整甚至回购。这一点，可能大家都不赞同，但这是经过实践的，不是拍脑袋想出来的。动销对新品而言是生命线，没有动销和回转，一切都是假的。但如果回转很慢，甚至不动销，那要怎么办？对于这样的铺货前期小范围的特定终端，可以实行回购；但如果大面积的滞销，说什么也没用，那是产品和品牌的问题了。

一个新产品，全线出击，一旦销售不畅，就没有回旋的余地。之所以要精选终端，就是

要通过以点成线，再到面。做餐饮、做特通都是渠道，但现在是时候吗？餐饮、特通如果不

是主渠道，能卖多少货？如果你是王老吉不去做，那是失误；如果你是清酷，刚上市就去餐

饮和特通做，那不是失误，是失败！

渠道为王，至少在中国还是有杀伤力的。

那就要先搞清楚清酷的主渠道在哪？现在觉得，没有主渠道，也没有核心的策略，更没有整合传播，一切似乎在混沌中前行，看似热闹，实则闹心。

产品和价格太“超前”

从包装看，清酷确实是进行了创新，这不

可否认，但这个包装看起来不像凉茶，像一瓶花露水或化妆品（绝无贬义）……可能消费者要经过一点时间来适应。

终端4.5元/ 瓶（350ML，瓶装），罐装5.5元/ 罐。我们现在不去管容量，因为目标顾客可能不太关注容量多少，但价格超出其他瓶装1 元/ 瓶，也超过王老吉罐装3.5元/ 罐。      当然，清酷要做高端产品，也是可以理解的。但为什么不把罐装定得比瓶装便宜呢？

我们来假设一下，如果不求销量，稳打稳扎，这样的定价是可以接受的，把形象和影响

做起来，通过广告，通过推广，陈列都可以。但关键问题是，铺货率已经70% ～80% 以上了，怎么会不求量呢？一定是要量了。既然要短期的销量，把价格定得那么高，

你让消费者怎么才能接受？

动销单薄

说实话，清酷要做到人手一瓶／罐难度很大。所以，在渠道选择上一定是首选商业区，

如果铺货率达到了所谓的70% ～80% ，那真的很恐怖，意味着至少一半以上的铺货率不会产生效果。

最近走访市场得知，清酷在商业区销售还是不错的，但缺少相关的配套推广；而在卖

场，也仅仅是宣传产品的形象而已。既然是高端产品，那么前期的市场教育就很重要，但卖

场很少见到宣传，至少可以投入一些陈列冰柜进行产品的陈列和冰冻，但市场走访，所见极

少。

投了那么多广告，但在消费者的接触点上却做得那么少。都在说广告费浪费了一半，这也就不出奇了。围绕商业区、旺区、旺点做动销，做推广，使清酷的高空势能，转化为销售动能，这才是清酷现阶段最重要的事情。

编辑：李楠 1556297707@qq.com

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