中国水产行业营销观察

2012-4-10 14:27| 查看: 294362| 评论: 0|原作者: 原本品牌营销机构

摘要: 2011年，中国外销水产企业纷纷由外销转向内销，开始内地市场的开拓之路；2011年，是中国水产行业迅速发展的一年，在这一年里，水产界群雄并起；2011年，中国水产界用战略制胜，以战略为王；2011年，亦是中国水产的营销年，营销战略、渠道建设、品类分化等营销策略与组合 ...

消费升级是当前各行业市场的大趋势。这种趋势意味着消费分化、市场分化、产品分化、渠道分化、终端分化。在这场分化大运动中，品类营销成为驱动消费升级的核心战略。在消费升级中，企业可以依靠在某一品类中的领先地位或优势，进而拉动整个品牌的价值。
品类不仅仅是品种的划分，也是产品背后隐藏着的深层次的消费者心智需求与共鸣。如果品牌独占品类资源，更容易成为强势的品类代表，获得所有品类消费者的选择。
其实，用一句话总结就是：市场竞争的真正战场，是消费者心智空间里的品类认知与消费习惯。獐子岛海参、棒棰岛海参成功的背后是“辽参”这个大品类，凯洋、海和的成功运作是因为“冻品礼箱”这个大的品类。
目前，水产行业所能设计的品类很多，但是真正能够进入消费市场被消费者熟知和购买的品类并不多，除开海参、鲍鱼、扇贝、虾、蟹等消费者耳熟能详的品类外，想要以创新的产品形态在陌生品类中崭露头角并非易事。这需要企业洞悉消费市场的规律，根据消费形式和消费概念的变化来构建品类战略。
中国水产细分市场中，品类分化的战略价值日益突显。只要占据品类领先的优势，借机构建品类战略，企业的营销就会进入一片蓝海。以品类为方向的营销制胜之路，是水产营销创新的必经之路，也是目前处于初级营销阶段的水产业的最大战略机遇。

产销一体，价值驱动

水产行业的特性，决定了水产企业在产销链条上的平衡是保持持续供应的关键纽带。
几乎所有的水产企业都希望能够实现产销一体化，最大限度地将生产环节和销售环节链接起来。如果一个企业能够控制上游的生产资源和下游的销售资源，就可实现生产与销售之间的顺畅流通，让产品更好地“动”起来，形成良性循环，提高效率、增强收益。例如，今年提出变革的壹桥苗业就通过开始下游产业链的运作，预期达到产销一体的运作形式，成为当下海参行业的搅局者之一。
在种种新的挑战面前，众多水产企业开始考虑怎样运用产销一体的战略来整合产业链，因此，全产业链成为诸多水产企业追求的战略命题。
从诸多企业的实践来看，这种所谓的全产业链更多地倾向于养殖链条，而市场链条则用力不足。以产定销仍然是水产企业的营销主导思想，它们简单地追求短平快和利润的最大化，其经营思路仅注重眼前利益，总是在大起大落中经营，缺乏产销协调和产销平衡，缺乏长效供应机制。
就水产食品安全而言，产销一体的战略具有重大的现实意义。通过产销一体化的价值链建设，有助于构建起品质追溯系统，构建起可信赖的品牌价值系统。中国水产龙头企业的成功，基本都具备这一条主线。但如果仅仅追求表现效应，中国水产的全产业链则很容易成为伪命题。

蓝海空间，市场占位

产品进入市场前，不仅要有明确的定位，还要有一套与定位相适应的占位策略系统来支撑。市场占位如何，将决定一个产品的市场地位。许多水产品牌通过占位战略先发制人，抢占蓝海资源，成为一方霸主。
要实现市场占位，除了要占有的一定市场范围之外，更需要通过诉求去占有消费者的心智。就其占有范围而言，至少应包括如下方面：
第一，产品“所在行业、企业同类别产品中”占有的位置和要占有的位置。以棒棰岛为例。棒棰岛一直是海参行业的领头军，无论是销量，还是品牌溢价，都高出该行业其他企业甚多。棒棰岛能够获得消费者的认同并保持海参行业标杆位置，一个重要原因就在于棒棰岛始终坚守辽参品质，坚持以行业领导者的身份为消费者监督海参的优劣，成为消费者信赖的企业。
第二，产品“所在目标市场中经销商心理及其营销渠道”占有的位置和要占有的位置。杭州千岛湖的有机鱼头闻名全国，许多人去千岛湖再也不仅仅是为了欣赏美景，还为了一品千岛鱼头。虽然都是活鱼头，但是千岛湖一样有办法让全国各地的人品尝到美味。特有的活鱼运输和直营直销体系，使千岛湖原生淳鱼能够保证从千岛湖到消费者餐桌的鱼头都是原滋原味的。也正是因为渠道和终端的把控，菜式的千岛湖鱼头才被更多经销商认可，成为了淡水有机鱼第一品牌。
第三，产品“所在目标市场中消费者心理（包括社会心理因素）”占有的位置和要占有的位置。獐子岛一直以来都以高端定位其产品和品牌，无论是马牙滩海参、鹰嘴石鲍鱼还是刚面世不久的獐子岛1972，都无不透露出一种“高端、稀缺、尊崇”的王者气质。獐子岛一直诉求产品的血统，诉求北纬39°的传奇，诉求共和国第一采鲍人的历史佳话，这些细小的因素构建起了獐子岛强大的品牌营销力，与消费者尤其是高端消费者形成了一种无声的共鸣，牢牢占据消费者的心智空间，成为高端水产品牌定位的标本案例。

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