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区域白酒:第二品牌借东风

2012-4-9 15:20| 查看: 116768| 评论: 0|原作者: 苏强

摘要: 从品牌选择角度看,白酒消费逐步呈现明朗的两极化态势:要么喝“茅五剑洋”,要么就喝当地名酒。前者固然高端,后者也不意味着便宜,即使是固守一县的县域品牌,也常推出珍藏版、限量版等单瓶伍佰元以上的高端系列,因为本身价值高,口感明显超越全国名酒,往往是当地高 ...
从品牌选择角度看,白酒消费逐步呈现明朗的两极化态势:要么喝“茅五剑洋”,要么就喝当地名酒。前者固然高端,后者也不意味着便宜,即使是固守一县的县域品牌,也常推出珍藏版、限量版等单瓶伍佰元以上的高端系列,因为本身价值高,口感明显超越全国名酒,往往是当地高端消费的首选。
双品牌战略,为中小型酒企提供了又一次机会,对于它们而言,第二品牌不是锦上添花,而是改写企业未来的奇兵劲旅。
如何运用双品牌战略,这就涉及到借势的问题。具体来说,区域性中小型酒企至少有两种借势途径:
结合地产名片
烟台苹果莱阳梨,以及潍坊的萝卜皮,这些都是不需要做任何宣传就人人知道的,属于标志性地产名片,也属于高品牌知名度的公共资源。
以烟台苹果为例,经过恰当的工艺嫁接,即可成为具备自我行销力的苹果酒,这个机会属于所有烟台地区的白酒生产企业。从产品方面,苹果酒应需要注意以下三点:
1.以苹果为酿酒原料进行一系列发酵、蒸馏等程序形成酒基,而不是简单地给白酒加上苹果味;
2.酒精度应至少不低于30度,类似白兰地,否则口感很难保证;
3.产品一定要提走糖分,否则会流失大量消费群体。
有了得天独厚的产品,品牌建设则是水到渠成的事情。白酒作为一种典型的情感消费品,拨动消费者内心情感的弦显然比拨动消费者脑子里的算盘来得省力。
烟台苹果支撑起了产品高度,情感则支撑起品牌高度。苹果是平安的象征,而平安是中国人所理解的幸福含义的重要组成部分,藉此,实现第二次借东风,“平安”顺理成章成为苹果酒的品牌符号。
利用地域文化
应当看到的现实是,不是所有地域都有足够知名的地产名片,有的即使有,也跟白酒实在扯不上关系,比如东北有三宝“人参貂皮乌拉草”,除了人参靠谱,后两者恐怕都跟酒不靠边。
那么,地域特有文化则是另一种无形的东风。比如曲阜、邹城,孔孟之乡,儒家发源地,则完全可以从“儒”这个字做文章,可利用的品牌背书不胜枚举,翻《论语》就行。儒,意味着儒雅、智慧,是一种态度,也是一种气质。整个中华上下五千年,儒家文化的影响极其深远且深入人心,无论商界纵横,还是治国之道,都离不开儒家思想与智慧。
将此地域文化注入白酒品牌,则不花一文广告费,也可深入人心。洋河蓝色经典还需要反复告诉消费者蓝色代表了什么,延伸出“海、天、梦”。而孔子一出,小学生都明了。就像刚才提到的地域产品名片一样,这是属于曲阜、邹城地区所有白酒生产企业的机会,只看谁能率先把握,打造出开疆拓土的又一品牌。
编辑:刘鹏250886958@qq.com

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(作者: 苏强)
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