区隔或消亡—如何在竞争残酷的时代生存17

接2004年4月上半月刊
国际实战营销大师、定位创始人杰克·特劳特即将出版的新著，本刊独家连载。特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司供稿。www.trout.com.cn

品牌只有两种生存方式，要么区隔，要么消亡。

第十七章 成为新一代是区隔的方法

在当今快速变化的高科技世界中，人们已经习惯“新一代”的产品。新一代产品不仅是意料中的，也是人们期盼的。人们不想买被认定为过时的产品，因为他们会为此感到不舒服。所以超越你的竞争对手的方法是，把你定位成新的、更好的（强调新）。

要有淘汰自己的勇气

多年来我们一直鼓吹强大的领先者用新一代产品攻击自己。这方面没人比英特尔（Intel）做得更好。芯片的更新换代是个奇迹：286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ和奔腾Ⅲ至强。英特尔这么做，其他竞争对手就没法进攻，就算发动价格战也无济于事。（对，它价格低，但是它是过时的低价芯片。）
吉列是用这种方法统治市场的又一个例子，它的策略是不断推出新一代剃须刀片。
通用电器（GE）也使用了这种方法，它不断改进它那不起眼的灯泡。他们最近的产品是叫Enrich的灯泡。这个独特的蓝色玻璃灯泡加强了对比，为装饰带来动感的颜色。

一个雪橇靴子的故事

雪橇靴子和芯片不同，它不常有新一代产品。你可能不是经常滑雪的人，那我得告诉你Lange是性能很高的领先品牌。大多数专业滑雪者穿这个牌子（广受欢迎的区隔）。但市场上有大量其他性能出众的靴子可供选择，有些被人们认为更舒适。这个市场最多只能被描述为单调的市场，要从这些靴子制造者手中抢生意需要的不仅仅是一个新特性，还需要新一代的靴子。因此，营销者需要做的是把Lange发展为新一代的靴子，为他们提供针对整个高档雪橇靴子细分市场的机会。
Lange的工程师发现，滑雪者向后跌是导致膝盖扭伤的主要祸因，因为向后跌时靴子把滑雪者的脚牢牢固定在雪橇上。他们提出了“后部松脱系统”，当滑雪者向后摔倒时，会自动松脱靴子的后部，从而减小膝盖受到的扭力。
这个新发明只是延续了他们在雪橇靴子上不断改进技术的悠久历史。在1970年，他们第一个推出了帮助防止脚踝受伤的靴子。现在他们依然领先。

治疗胃酸过多的战斗

H2受体拮抗剂在上世纪70年代出现后，改革了溃疡和其他与酸相关疾病的治疗。病人最终有了治疗溃疡的药物。泰胃美 （Tagamet）是第一种H2受体拮抗剂，它最高峰时每年销售额达到10亿美元。而雷尼替丁(Zantac)的出现让它黯然失色，雷尼替丁每年的销售额稳定保持在20亿～30亿美元之间。美国食品和药物管理局（FDA）在上世纪80年代后期批准的另外两个H2受体拮抗剂—法莫替丁(Pepcid)和尼扎替丁(Axid)也获得了合理利润。
1993年，出现了新一代的抑酸药—质子泵抑制剂，美国首次推出了奥美拉唑（Prilosec）。H2受体拮抗剂和质子泵抑制剂抑制胃酸分泌的机理是不同的：H2受体拮抗剂阻断胃壁细胞上的受体组胺活性，而质子泵抑制剂让胃细胞中的所谓酸泵不起作用，从而抑制胃酸分泌。质子泵抑制剂相对H2受体拮抗剂的优势在于加强了抑酸作用—奥美拉唑早期的促销活动正聚焦于此。
1996年，奥美拉唑替代雷尼替丁成为市场领先者。到了1998年，奥美拉唑占据了治疗溃疡药物33％的市场，成为世界上最好销的药物，全球销售额达到39.8亿美元。
在这个行业中，你要善于利用你新一代的特性。

同过去断绝关系

建立“决裂”是重要的，这样才能让预期顾客相信这的确是新技术。区别越大，销售就越容易。微波炉和传统烤炉之间的战斗就是这种例子（旧式烤炉赢得了战斗）。
微波炉的生产商发动了新的进攻，他们的新技术能克服老微波炉“食物烹饪不均匀”的问题。他们把它叫做“快速炊具”，而不是把它仅仅称为“更好的微波炉”。他们希望这么做会和过去决裂（他们确实需要决裂）。

添加另一项技术

迈思通科技公司（Milestone Technology）把电脑技术应用到非常简单的皮下注射针头上。他们发明了Wand，它被列为第一个计算机控制的注射系统。一个小型计算机用来控制和传输恰当的麻醉剂，所以注射时几乎没有痛的感觉。
最有戏剧性的是拇指控制的皮下注射器在150年里没有真正变过多少。“新一代”早就该出现了。
以“直销”建立区隔的戴尔计算机添加了另一项新技术。他们把网络服务和它们的电脑捆绑起来。我们称之为：把“加大赌注”作为保持区隔的方法。

利用历史的优势

如果在品类中有革新的历史，而你参与了革新，你就应该利用这点作为你的优势。
数字设备公司（DEC）就是这种例子，它现在成了康柏的一部分。他们有机会推出新一代的64比特电脑架构。不幸的是，他们让机会溜走了，于是公司的美好前途也溜走了。
你可能忽略了一些重要的电脑历史，当时整个世界是16比特，DEC第一个推出了32比特的虚拟内存（VMS）操作系统和VAX架构，成为世界第二大电脑公司。所以它有机会把64比特工作站和它非常成功的32比特迷你电脑联系起来。诀窍就是利用这样一个事实：当DEC推出32比特电脑时，专家说没有人需要32比特的机器（错）。当DEC推出64比特架构时，行业对此还是不感兴趣。DEC最好的策略是提出这个问题：历史会重演吗？如果历史上发生过，很可能还会发生同样的事！
在计算机行业，如果足够多的人认为它会发生，它就会发生。DEC从没有花精力让足够多的人相信64比特会发生。

新一代不总会生效

“新一代”游戏中有一些陷阱，你必须不惜一切代价避免。这里概括了应该避免的事：
·不要解决一个不存在的问题。Dow Chemical 推出了Dowtherm 209，它是一种新的抗冻冷冻液，它宣称“如果漏到轴箱里不会有任何损伤”。（顺便说一下，它的价格是旧一代冷却液的两倍。）问题是传统冷冻液几乎不会漏到引擎里。为什么为了一个不存在的问题付双倍的钱？大多数人不会。
·不要搞乱传统。有些问题，人们不想解决。他们还是喜欢传统的方式。没有比在棒球场吃带壳的花生更传统的事了。为了避免花生壳的麻烦，Harry M Stevens 推出了玻璃纸包装的去壳花生。人们感到愤怒，销量减少，抱怨增加。回到带壳的做法吧！
·它必须是更好的。美国造币厂推出了苏姗·B.安东尼(Susan B. Anthony)1美元硬币代替1美元纸币。对造币厂来说，这是个大改进，而对公众来说，看不到好处。它看起来象两毛五分硬币，而很多人觉得它很难看。再见，苏姗！

新一代会悄然而至

哈佛管理学院的一位先生曾提出了“捣乱的技术”。他的观点是新技术常常是披着羊皮的狼，它们看起来不那么重要，但是一旦确立，它们就很快得到改进并成为主流技术，从而真正成为新一代。
数字设备公司（DEC）是微型计算机之王，它忽视了个人电脑，“因为个人电脑在技术上不重要，它是个玩具”。好，没几年，这个玩具让DEC退出了市场。

新一代应该是不同的

对付捣乱技术的惟一方法是，有意愿建立或购买一个完全独立的组织处理这个新技术。它可以是个独立的公司或独立的品牌。人们经常犯的错误是太过于坚持旧事物，或设法把一个新事物放入一个只知道和理解旧方式的公司里。
如果柯达（Kodak）觉察到数码相机对传统胶卷构成威胁，它就不应该把那个技术导入柯达。那应该是一个不同的公司和不同的品牌，然后用新的组织攻击旧组织。
Bank One是一个大型的区域银行，它有1900家支行，在14个州里为100万个家庭服务。但是它的前任CEO——John B.McCoy 觉察到，长远看来互联网技术对他的业务是个挑战。所以他投资1.5亿美元建立了Wingspan.com，一个没有支行的网上银行。同时，他看着Wingspan.com和Bank One竞争。正如他在《商业周刊》上的评论：“如果你正计划实施电子商务，你必须建立一个摧毁旧业务模式的业务。”
有时成为新一代是痛苦的，但这是确保你有美好将来的惟一办法。

（待续，第十八章“热销是区隔的方法”见本刊2004年5月上半月刊。）

（编辑：姬大鹏 jbanks@sohu.com）

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