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蒙牛品牌塑造的缺失

2004-4-1 08:00| 查看: 47087| 评论: 0|原作者: 朱玉童 邓永慧

蒙牛乳业津津乐道的是它的超常规快速发展策略,公司成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传,至2003年成为央视广告新一代标王,蒙牛可谓把超常规快速发展发挥到了极致,并踌躇满志地将之当作无往不胜的利器。
从蒙牛2004年的战略目标(预定销售目标100亿元,蒙牛需要在2004年实现60亿元的销售增长)可以看出,蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验,或许以前的光环给蒙牛提供了一个有力的证据:蒙牛的发展就应该是快速、超常规的。因此,蒙牛开始不顾一切地寻求速度,而不是强化自身的核心竞争力;开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益,而不管这种利益是否超出了核心竞争力所允许的范围,是否能够让蒙牛持续发展、持续赚钱。
蒙牛的超常规快速发展战略,实际在很大程度上都是运用机会战略,从而在短时期内取得业绩。在品牌的塑造上,蒙牛很大程度上也受到这种机会战略的影响。
从2000年9月起,蒙牛投入100多万元,投放《为内蒙古喝彩》主题广告,把自己和内蒙古一些著名企业放在一起,提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附策略定位,让品牌得到迅速成长,并提高了品牌的知名度和美誉度。但是这种定位仅适合于品牌成长初期,不能带给消费者独特的、长期的价值体验。这一阶段,蒙牛基本上是以比附策略而被人们熟知。
2003年10月,中国乃至世界都在关注神舟5号载人航天事件,善于发现机会、抓住机会的蒙牛搭载此次“飞天梦圆”,各种软硬结合的新版广告迅速推出。这种热点事件用来促销是可以的,但如果用来打造品牌则不行,因为它不足以支撑起一个品牌,同样不能给消费者创造价值,带来持续的价值体验。
再看看蒙牛品牌目前的现状,“来自大草原的牛奶”这个概念已经受到了更加严峻的挑战,有人说蒙牛的奶不全来自草原。蒙牛要服务好全国各地的消费者,从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑,牛奶确实不能都来自草原,由此可以看出,“草原好奶”开始成为蒙牛最大的痛。我们对蒙牛的品牌DNA(指品牌最核心的价值元素,它可以保持品牌最持久的个性魅力)进行审视的时候,会发现它并没有一个核心的品牌精髓,没有一个独属蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌灵魂是什么?它驱动品牌的根本信仰和价值是什么?难道仅仅是它来自大草原吗?可是“草原”这一价值本身就受到了质疑,而且越来越泛化,并且会随着奶源的普遍本地化而陷入“空心化”,那么建筑在其上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化,乃至最后完全消失。而从蒙牛带给消费者的品牌体验来看,也多属于物理属性,偏重于功能,并没有达到卖精神与塑造文化品牌的境界,这样既缺乏感召消费者内心的力度,也使品牌核心价值缺乏包容性,对企业长远发展不利,也许会重蹈中国其他高速发展企业的悲剧。
蒙牛也许在快速发展这条道路上是成功的,但在品牌打造上却存在缺憾。蒙牛在过多地运用机会战略,不断利用借势提高自身的地位,不断提高比较竞争优势,而忽视了如何与消费者建立持久的关系,如何为消费者创造真正的价值,从而赢得真正的持续竞争优势。比如,蒙牛第一阶段打造品牌的策略和第二阶段的飞天事件,实质上没有太大的不同,只是第一阶段是通过伊利提高自身地位,第二阶段是通过宇航员。两者有一个共同的致命点:没有形成蒙牛独属的品牌基因,不能充实产品的内涵,不能为消费者带来持续的价值体验。如果这样,蒙牛的品牌到现在为止都还像一个空壳,外壳越大里面就显得越空,而当它的两种优势——奶源优势和市场优势(中国乳业消费的需求拉动给予它成长空间)——不能再持续地成为优势时,那么它就犹如建立在沙砾上,没有稳固的品牌基础,没有掌握消费者,没有与消费者建立长期的关系。如果失去了这些长期发展的核心基础,那么蒙牛究竟还能走多远就很值得担忧了。
当然,从内心讲,我们希望蒙牛能成为真正的世界牛,一路走好!
(编辑:伟 哲haiping2008@sina.com)

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2004年04期,转载请注明出处。

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