“让产品无处不在”误了多少人！

2012-4-6 16:21| 查看: 255864| 评论: 0|原作者: 刘新华

摘要: 什么是渠道？教科书大多这样定义：“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”可口可乐奉为圭皋的“3A策略”，第一个“A”是“availability”，意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”，这与教科书的定义如出一辙。 ...

换言之，在其他要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，一定临界值之后，其每一单位要素投入的边际产量会下降。
我们打个更形象的比喻来说明“边际效应递减规律”。要使农作物长得更快更高，施肥是一个常用的手段。在一定量范围内，农作物的生长速度会随着施肥量增加而增加，这一阶段边际效应为正；但超过一定数量的时候，无论怎么增加施肥，农作物的生长速度显然无法等比例增加，就会出现停滞，这个阶段施肥的边际效应就为零；如果我们继续增加施肥量，那就会因为施肥过度而让农作物枯萎直至死亡，这个阶段施肥的边际效应就为负。
铺货率与销售量的实际关系曲线同样符合边际效应递减规律，该曲线分为ABC三段：
□A段：该段铺货率的边际效应为正。在这个阶段我们要做的任务就是“铺货、铺货、再铺货”，这是没有任何借口的，是销售单位义不容辞的使命；
□B段：当铺货率提高到“B”这个拐点的时候，铺货率的边际效应为零。在其它要素（比如产品、广告、促销等）没有改变的情况下，单纯靠铺货是徒劳无益的，无论销售主管多么声嘶力竭地要求，销售兄弟们多么任劳任怨地卖命，都无法改变销售“原地踏步”的困境；
□C段：“神志不清”的主管，以为B段销售出现停滞的原因是铺货率还不够高，于是加足马力，继续下大力气铺货，一旦提高到“C”点，铺货率边际效应就变为负值。此时，前期铺的产品由于没有回转大量退回，或铺进了无效网点，摆在货架上无人问津。销售颓势不但没有挽回，反而江河日下，淤堵而死。

实际运用的五项注意

1．不迷信：教科书对于渠道本质的定义，是抽象状态下的一种理想境界，本身并没有错。但如果我们迷而信之，就犯了教条主义错误。
2．不盲从：国际大品牌之所以敢于追求“无处不在”，有其特殊的整合营销背景。我们模仿国际大牌企业的一招一式不难，但要模仿和复制其系统作业能力，则不是一天两天的事情。以可口可乐“3A策略”为例，availability（让产品无处不在）是与acceptability（乐得买）和affordability（买得起）相辅相成的，三者缺一不可。
3．要有辨证的观点：一方面，我们不能否认铺货率的重要性，尤其在曲线的A段，铺货率的边际效应为正，铺货率的提高与销售量的增加成正相关；另一方面，不能把铺货率当成提高销售的灵丹妙药。因为铺货率同样符合边际效应递减规律，在达到一定临界值时（俗称拐点），边际效应为零甚至为负，这个时候一味增加铺货率反而加剧产品的衰败。
4．要有洞察力：毫无疑问，一个成熟的销售主管，必须能够大致判断出产品铺货率的拐点值（曲线图中的C点）。一般而言，铺货率与产品的知名度大致匹配。特别说明，本文曲线中的拐点位置仅做示意，不同产品、不同的区域、不同的渠道别要具体问题具体分析，读者不要试图按照该曲线上的大致比例去生搬硬套。
5．要抓住关键：在执行铺货率调查时候要重视“加权铺货率”，不要单看“数量铺货率”。
□所谓数量铺货率，就是销售有该品牌（产品）的渠道数量占总样本数的比例。比如，抽查学校点10家、大卖场10家、水摊点20家、烟杂点60家，样本总数100家。抽查结果，铺进8家学校、10家大卖场、2家水摊和20家烟杂点，那么数量铺货率为：{（8＋10＋2＋20）/100}＝40％.
□加权铺货率有别于数量铺货率，它认为不同的渠道对于该品牌（产品）的重要性是不同的。重要性高的渠道赋予较高的权重，而重要性低的渠道赋予较低的权重，不需要进入的渠道直接赋予零权重。比如，对于某中档方便面而言，大卖场重要性最大，赋予权重0.6；学校次之，赋予权重0.3；烟杂店再次之，赋予权重0.1；水摊点根本不需要进去，赋予权重0（注意：各渠道的权重之和为1）。那么，上例的加权铺货率为：{【（8/10）×0.3】＋【（10/10）×0.6】+【(20/60)*0.1】+【(2/20)×0】}＝87.33％。
显然，加权铺货率与数量铺货率的结果是完全不同的。笔者的实践证明，采用加权铺货率更有利于“集中资源、突出重点，统领全局”，更为务实有效。

编辑：陈思廷 chenst2004@163.com

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