报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

“让产品无处不在”误了多少人!

2012-4-6 16:21| 查看: 57071| 评论: 0|原作者: 刘新华

摘要: 什么是渠道?教科书大多这样定义:“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点,以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”可口可乐奉为圭皋的“3A策略”,第一个“A”是“availability”,意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”,这与教科书的定义如出一辙。 ...
什么是渠道?教科书大多这样定义:“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点,以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”
可口可乐奉为圭皋的“3A策略”,第一个“A”是“availability”,意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”,这与教科书的定义如出一辙。
宏大的理论在先,跨国名企的实践光环在后,教科书的定义与可口可乐的“3A”策略辉映成趣。在这样的背景下,谁要是不把“让产品无处不在”当成神祖牌,供奉起来顶礼膜拜,那简直就是数典忘祖、离经叛道。
看看一些快速消费品大牌企业的高悬办公室的标语口号,就知道“无处不在”理论是多么甚嚣尘上:
□我们的任务:第一是铺货,第二是铺货,第三还是铺货!
□铺货率等于销售力!
□增加铺货,就是增加销售机会!
□坚决消灭空白点,因为空白点在培养竞争对手!
再看看这些企业的组织结构,也都是根据“让产品无处不在”这个核心策略而设计的:
□线路扫街队:将区域划成“井田”,每块“井田”设置一名或者多名线路业务,像扫街一样全面扫荡每一个售点;
□特攻队:专门攻克疑难杂症的“钉子户”,或专门开拓新兴渠道,决不允许辖区内存在空白点;
□铺货率检查队:相当于是公司豢养的“锦衣卫”,专门秘密执行铺货率调查。奖优罚劣,把铺货率与业务员的收入直接挂钩。
理想与现实的落差
当然,我们也不妨也看看这些以“无处不在”为导向的企业,结果又是怎样?
□销售部为了铺货率指标,忙得团团转,但业绩却总是踏步不前;
□铺货特攻队以“席卷之势”开局,以“尸横遍野”收摊,一边拼命铺货,一边又拼命处理过期品和退回品;
□销售部常被“一丑遮百俊”。业绩稍有闪失,市场部就会阴阳怪气地影射:“消费者想买我们的产品,却不容易买到啊!”甚至一棍子打死:“铺货率这么差,业绩怎么会好?”
□销售部门被逼到“以铺货为中心”的绝境,没有被竞争对手打死,而是被“无处不在”的目标,反反复复地折腾,活活累死。
□销售总监总是迷惑:为何向可口可乐“无处不在”看齐的结果,往往既不“可口”又不“可乐”,反而落个“可悲可叹”?
这就是现实与理想的巨大落差!这也不免向我们的渠道管理者提出一个无法回避的问题:渠道的本质是否并非是“让产品无处不在”?“让产品无处不在”或许根本就是一个策略性的错误?
笔者对此的回答是坚决而又肯定。“让产品无处不在”既不可能,也没有丝毫必要,它委实是销售管理领域最大的谬种,仍然在代代流传,流毒无穷。
当然,“让产品无处不在”,可以成为一个憧憬,成为一个充满诗情画意的目标,但销售管理毕竟是真刀真枪的“写实”,不能被一种夸张式的、超越现实的“写意”所驱动。
核心问题:铺货率与销售之间的关系
爱因斯坦说,“面临重要问题时,我们若停留在发生问题时的思想高度,是无法解决问题的”。“让产品无处不在”这一问题的实质,说穿了就是“铺货率与销售量”之间的关系问题,搞清楚二者之间的关系,相信读者自会拨云见日。
不妨看看两组“铺货率与销售量”的关系曲线:
1.“铺货率――销售量”理论关系曲线。
2.“铺货率――销售量”实际关系曲线。
稍懂经济学的读者都知道上述“理论曲线”的荒谬,因为它违背了边际效应递减规律:“在其它要素投入不变时,随着某一要素投入量的增加,新增加的产出越来越少。”

(作者: 刘新华)
12下一页

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备1900188号-5

GMT+8, 2019-9-15 23:55 , Processed in 1.100567 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2019 www.cmmo.cn

回顶部