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谁主宰渠道

2004-4-1 08:00| 查看: 79754| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

电视剧《雍正王朝》中,雍正皇帝为了推行新政,抑制官绅敛财,减轻百姓负担,实行“士绅一体当差、一体纳粮”、“摊丁入亩、火耗归公”。这在当时的历史条件下,本是一件利国利民的好事,但在执行时,却遇到层层阻力,结果是摊丁入亩后照收人头税,地方官吏照样飞扬跋扈。
这是为什么?为什么中国社会总出现“上有政策下有对策”的局面?
同样, 在中国企业的渠道运作中,厂家制定的销售政策、经销商政策、终端促销政策等往往在执行中被扭曲,总部同区域的矛盾加大,各地诸侯不服总部调遣,经销商不满返利政策,K/A屡出难题。
这又是为什么?一般认为,企业的销售渠道政策变形归结起来不外乎三点:一是决策力有误,文案本身不合市场逻辑;二是执行力残缺,100分的方案取得的是80分的成绩;三是渠道上下游之间、企业内部部门之间没有对渠道政策达成一致。
其实,这只是表面现象,更深层的原因是:利益均衡问题。
从厂家主宰渠道,到中间商地位显赫,再到大型零售终端掌控话语权,在这一变革过程中,虽然渠道的主宰权一直在不停地移形换位,但我们从这些表象背后看到,真正主宰渠道、影响渠道政策实施的支点却是利益——均衡的利益。
过去,厂家主宰渠道的卖方时代,利益的分配权集中于厂家,经销商和终端作为弱势群体,不敢对厂家的政策提出异议,厂家分公司或者办事处在直线职能制的组织架构下,权力受到约束,因此,厂家的渠道政策很少出现变形。
现在,渠道势力的均衡发展所引起的利益分配的调整,使渠道各方都在积极地维护自身的利益,即使是厂家的分公司也要统筹考虑总部所划拨的经费预算、销售目标和成本控制。这样,由厂家制定的渠道政策,在下游渠道成员和企业执行部门看来,就会有不同的视角。他们就会从有利于自身的角度去看待渠道政策,渠道政策就不可避免地要偏离厂家原来设定的轨迹。
不管是封建时代的中央和地方,还是销售渠道中的制造商、经销商、零售商,要使政策在执行中不变形,必须落脚到整个政策执行链的利益分配上,只有利益均衡,政策才不至于扭曲,渠道才稳定。因为,利益主宰渠道。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2004年04期,转载请注明出处。

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