奢华童装的高端体验之道

近年来，国际大牌LV、Armani、D&G等都陆续推出了童装系列，奢侈品牌在童装界的发力预示了高端童装正面临着快速的发展。而这一信号正往方兴未艾的中国童装市场蔓延，奢华童装的营销之战已经燃起。

奢华童装市场大有可为

中国的童装市场相较成人服装市场发展较晚，成熟度和竞争格局远落后于成人服装。现阶段，中国童装发展正逐步进入品牌成熟阶段。有关数据显示，中国0到16岁儿童约有4亿，其中0到10岁儿童约占80%，目前国内童装消费需求量每年23亿件左右。由于儿童发育成长较快，童装具有穿着周期短、款式花样多、需求量大等特点，预计未来几年全国童装需求量将以10%的速度递增，到2015年，中国童装市场规模可以达到1400亿元。目前，全球儿童奢侈品市场达到百亿美元，并以每年10%的速度增长。而在中国，随着年轻一代为人父母，新一轮的童装消费升级全面开始。
奢华童装之于大众童装，如奢侈品服饰之于普通服饰一样，无论是从大的行业格局来看，还是从企业运营的供、研、产、销各个环节来看，奢华童装都与大众童装有着显著区别。
1. 奢华童装市场格局，多被外资品牌垄断。我们所定义的奢华童装品牌，几乎无一例外地都是外资品牌。而国内品牌由于缺乏足够的品牌知名度和品牌资产，独立打造一个童装奢侈品品牌任重道远。现在市场上的国内名牌童装，如安奈儿、派克兰帝、小猪班纳等价格定位，可算得上童装的中高端品牌，但与国际奢侈品大牌派生的儿童系列童装距离尚远。如Baby Dior的一件针织衫童装在3000元以上，基础冬装至少都在6000元以上。如果说在中高端系列的童装中，中外品牌尚可平分秋色的话，那么对于奢华童装品牌，中国产品尚未实现零的突破。
2.奢侈品童装品牌打造，多实行品牌背书。由于中国本土奢侈品品牌本就匮乏，而童装产品又是消费周期可预见的消费品，因此几乎全部的奢侈品童装都是采用既有奢侈品品牌的背书来发展儿童系列产品。这样不但能避免品牌打造的成本和周期，更主要是实现了母品牌的外延。比如名牌童装销售中的领军品牌Little Marc就是背书母品牌Marc Jacobs，而Armani Junior显然是知名大牌Giorgio Armani的儿童系列。童装是典型的购物者和消费者分离的产品，尽管童装的消费者对产品本身并没有刻意的喜好和追求，但中国家长购买儿童奢侈品时抱有明显的炫耀性消费心理。所以，奢华童装很自然地传承了继房产、名表、豪车等消费后的财富阶层的奢侈品情感诉求。
3.奢华童装相比其他童装产品，作为礼品的属性更强。童装产品向来就有礼品属性的特征，而奢华童装的这种属性更加强化。把奢侈童装作为商政礼品，可以体现送礼方的品位和身份，也可以让受礼者感受到重视和尊敬。为了满足大人之间的社交需要，人们往往更愿意将儿童的一些诉求作为取悦对方的一种手段，这样相对自然、隐蔽、低调，而奢华童装作为既有实用价值又有奢侈概念的礼品，真是叫好又叫座。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 徐振群 朱翊敏)
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