制冷企业的未来营销模式

金融危机后，我国经济发展受到严重影响，以传统家电制冷业为例， 全行业面临着出口受阻、国内市场消费不足的局面。为刺激内需，国家先后出台一系列经济刺激政策，包括家电领域内的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等政策。很多濒临绝境的中小家电企业借助家电下乡等有利政策，获得起死回生的机会。传统家电制冷企业巨头也因有利政策的刺激，产品销量急剧增长。可以说，一系列的政策刺激了国内巨大的市场消费需求，许多良莠不齐的制冷企业都分得了市场一杯羹，家电制冷业迎来了短暂的春天。然而好景不长，行业陆续出现增长疲软的状况，在行业内“家电企业由晴转阴”的说法也愈演愈烈。

制冷行业升级在即

据中国空调行业发展趋势高峰会的有关信息，2011冷冻年度（2010年7月～2011年7月）国内空调行业再次延续了高速增长态势，国内终端销售量到4919万套，创下历史新高，同比增长34%。2011年是空调行业的分水岭，好景不长，制冷行业犹如过山车，多数企业呈现高开低走的态势，行业陆续出现增长疲软的状况，上半年空调市场在政府扩大内需、刺激消费政策背景下，继续保持高速增长；下半年由于多重不利因素如家电行业刺激政策到期、政府对房地产市场持续调控、金融危机在西方国家持续发酵，家电出口受阻等方面的影响，增速放缓。数据显示，目前国内空调库存量高达2500万台，创历史新高。由此，家电企业走势由晴转阴。
与其说是家电企业的冬天到来，不如说是家电行业将面临深度洗牌。2011年3月，格力率先承诺“购买变频空调一年免费包换”，之后美的、海尔、志高等相继跟进。2011年原材料价格大幅度上涨，众多企业呼吁产品涨价，甚至有企业表示，不涨价企业将难以为继。然而此时发改委约谈了中国家电行业协会，要求家电企业不得擅自涨价，家电涨价呼声被迫中止。对于二、三线品牌来说，不仅期待的涨价未能实现，还不得不为变频“免费包换”埋单，人力成本也将面临高涨，无疑雪上加霜。行业不景气是把双刃剑，对于整体实力不足、销量有限、赢利能力不足的企业是压力，对一线品牌却是借机实现市场洗牌的机会。
多方渠道消息显示，2011年格力电器营业收入预计超过800亿元，比2010年608亿元的营业收入增长至少30%。在保持强劲增长的同时，格力电器2010年净利润达42.76亿元，同比增长47%，格力赢利能力处于行业前列。格力电器总裁董明珠对媒体的表态：格力电器2012年冲击1000亿元的目标保持不变。相对格力的强劲增长态势，制冷行业排名第二的美的却不尽如人意。根据财报数据显示，美的2011年上半年整体销售增长接近40%，但是从下半年开始，美的集团增长速度开始下降。从赢利情况来看，美的过去几年净利润一路飙涨的光鲜背后，是来自于政府的连续巨额财政补贴（见图1）。美的所获得的财政补贴，是整个行业企业内获得补贴最多的。
美的战略：由“规模导向型”向“利润导向型”转型
美的是一家典型的“营销驱动型企业”，其企业战略以“做大规模”作为第一目标。在国内家电行业，没有任何一家企业的产品线能多过美的，其究竟有多少产品类别甚至连美的内部员工都没有办法说清楚。
围绕“做大规模”的战略，美的实施的策略主要有三个：一是品牌推广。美的“空军部队”全方位地进行立体式品牌传播，从央视在地方卫视，从平面媒体到新媒体，美的广告几乎随处可见。二是营销渠道。美的“地面部队”从“大到冰箱、洗衣机、空调，小到照明、小家电”，几乎四面出击，跟所有竞争对手进行竞争，此举措可谓之“全线出击，不遗余力”。三是价格策略。在各个细分的家电领域，美的视排名第一的竞争对手为目标，和他们竞争不惜依靠降低价格来获得市场份额。

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