化妆品零售：美丽体验需差异化

目前，屈臣氏、万宁、卓悦等外资化妆品连锁企业正在加快行业布局的步伐，而很多本土连锁企业也不甘落后，上海歌诗玛、广州娇兰佳人、辽宁美程以及一些区域性的连锁店也在加速抢占地盘。例如，目前在中国内地已拥有47家分店的莎莎，预计到2013年增至146间。丝芙兰、康是美等也相继宣布了扩张计划，并希望进入二、三线城市。
化妆品零售连锁大战正步步逼近，市场证明，谁能把握浩浩荡荡的连锁大势，谁就能拥有启动市场的黄金钥匙。然而化妆品零售连锁并非像我们想象中修炼得那样炉火纯青，实际上其快速扩张并没有积聚品牌的规模效应。那么，众多化妆品零售连锁企业如何根据本土消费者爱好，为其带去独特的体验呢？

美丽体验的路径

当化妆品零售连锁店在市场燎原之时，对体验营销价值感和归宿感的强化，应依赖于其体验模式的固定化，要在满足消费者的心理和情感需求的基础上设立连锁店，把体验营销贯彻始终。

体验式促销
要做好化妆品零售连锁店的美丽体验，需要进行良好的会员管理，其首要任务是管理顾客购买产品的使用周期，如洁面产品的使用周期在80天左右，柔肤水在50天左右等。制定有效的会员档案，根据产品的购买日期进行顾客使用周期管理，每天把顾客的档案整理一遍，就可以发现当天的潜在顾客，制定出预计的销售目标，并根据员工情况分配当天的销售指标。这样会更有效地避免会员流失并能及时发现问题。
体验式促销作为吸引消费者眼球、提高产品销售额的有效方式被商家广泛运用。化妆品零售连锁的体验式促销需要注意三点：
1．促销要环环相扣。不同的体验细节决定着不同的结果。每次做促销时要明确目标：是吸纳新顾客还是回馈老会员？一般来说，促销都是短期的，如果时间过长就不是促销，而是常规销售。例如，有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销必须要环环相扣，使一次促销变成多次促销。
2．促销活动要具有稳定性和持续性。促销活动一定要准时开始准时结束，避免拖拖拉拉。化妆品零售连锁店可以每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。事实上，会员一旦认准你的店，一定是有了依赖感，很希望能够稳定、安全、持久地购买某种商品或某个品牌。有忠诚的顾客才会有百年老店及百年品牌，因此频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服，但这并不意味着就不引进新品类或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，充分考虑到老顾客的感受。
3．人性化的会员促销。会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员沙龙等。即便同是会员也可以有不同级别的待遇。高级会员和普通会员在优惠力度上要有较为明显的区别，这既是对高级会员的激励和肯定，也是促进普通会员及时转化为高级会员的有效方法。   

攻心的情感体验
化妆品美丽体验的重要目的就是要提高客户的满意度。通过服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。这就需要连锁店能够真正理解客户的需求，有效地对产品和服务进行分析，不仅能识别客户的忠诚度和生命周期价值，还能通过情感体验的营销沟通策略来优化与客户的关系。
美丽体验不仅仅是局限于企业组建一支情感体验营销的队伍，还可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样全新的服务模式，把体验营销发挥得淋漓尽致。
享有“药妆第一品牌”盛誉的康是美以体验为切入点，有效地实现了品牌的美誉度，通过多重服务细节，让情感慢慢深入消费者心中，其做法很值得借鉴。康是美全开放式的购物环境，可以让顾客毫无压力地选购商品，与消费者在最前线接触的核心人士全是专业的药师，而且康是美采用了第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与连锁店各商品类别、单品、时段、客情等销售情报分析和预测外，更包含单店单品库存管理及强大的CRM（顾客关系管理）系统，未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供给厂商与消费者更细腻的情报与服务。同时，康是美每月一期的促销画册，方便了每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息，其专业杂志更是为消费者提供了最新的时装、美容、护肤、健康等资讯。
                 
差异化形成独特体验

化妆品零售连锁店在进行美丽体验时，如何根据本土消费者的特殊爱好，以差异化特色形成自己独特的体验呢？

低价：吸引重复购买
屈臣氏的促销策略是站在消费者立场思考问题，在保证销售额稳定增长的同时，通过价格优惠留住消费者促使顾客第二次消费。屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛。其目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。
屈臣氏的店铺里“我敢保证我低价”这一直白的标语具有巨大的穿透力，据统计：平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。屈臣氏明确表示，100人的全职专业价格调查队伍将对产品的价格进行调查和及时反馈，保证当天商品的低价，而公司也十分欢迎消费者通过价格比较向屈臣氏及时反馈市场信息。屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。同时，每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队，都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。

品质：提供精致服务
丝芙兰注重为顾客提供精致的服务，这可以从丝芙兰专柜的BA（beauty adviser，美容顾问）身上充分展现出来。和其他的美妆产品专柜顾问相比，丝芙兰的BA更具专业性，她们都在“SEPHORA学校”受过专业培训，并能准确地辨别皮肤的类型，同时更是化妆高手。丝芙兰在销售过程中站在顾客的角度思考，引导消费者，帮助顾客找到使自己达到完美状态的产品。除了介绍产品信息，BA还会免费教授顾客基本的化妆技巧，推荐免费试用装，并接受顾客提出的咨询。正是这种“分享好东西”的闺蜜式服务让进入店面的人都乐于选购。区别传统的“只看不摸”以及“推荐试用”，丝芙兰采取类似超市开架的模式，让顾客自由挑选产品并试用，专业培训的BA为顾客解答各种问题以及陪同推荐，为顾客营造出轻松的购物体验。
丝芙兰彩妆台整体设计带给人明亮、自由、高贵的感觉。商品的摆放错落有致，香水区、化妆区、试用区、新品展示区划分清晰，店内云集国际知名品牌，如兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉、娇兰以及丝芙兰的自有品牌。这些产品不像传统的商场按照品牌分，而是按照商品用途分类，方便产品购买者快速寻找到自己所需和喜欢的产品。
影响购物体验的因素有时并非产品本身，而是那些不为人注意的细节。随着产品同质化的加深，化妆品在原材料、制造工艺方面的差别已不再像以前那样受到消费者的关注，相反细节变得尤为重要，比如化妆品上的小卡片、包装上的温馨提示，都让人觉得亲切。而丝芙兰对细节的关注更容易打动挑剔的消费者。

互动：享受舒适体验
莎莎在人员培训上十分具有特色，每个连锁店的服务人员都要进行服务升级。服务人员在进入公司后要经过6个月的专业培训，进入6至12个月后进一步接受营销、话术培训，12个月以上接受心灵成长培训。对服务人员的培训是为了强化其免费服务的附加值，包括免费修眉、免费彩妆、免费脸部保养等，以增加客户的黏性。莎莎连锁店以开架式的价格，让消费者享受专柜式的服务。这种“平价奢华”物超所值的优惠，深深打动了消费者。
莎莎还不断观察消费者的需求变化，除了采购更具竞争力的产品外，近年来也陆续强化与消费者之间的互动。如邀请香水代理商举办莎莎香水之星选拔赛，通过户外巡回推广、现场投票、网络投票等活动，让顾客充分参与、享受舒适的互动体验。可见，由单纯的店铺产品经营转化为以美丽体验为核心价值的互动分享，正是化妆品零售连锁美丽体验的精髓。

（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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