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电商百货化,企业营销如何抉择

2012-4-1 14:52| 查看: 29745| 评论: 0|原作者: 高学争

摘要: 电商平台的“专业化”往往会阻碍其“规模化”,客户群体的自然增长又太慢,所以平台纷纷“百货化”以扩充品类、引入流量。百货化满足电商企业部分需求的同时又使其面临什么挑战?传统企业应如何调整策略适应电商转型?
凡客诚品开始大张旗鼓地卖起了化妆品和家居用品;京东商城高调宣布在图书市场上要将价格战进行到底;当当网的主页上不再是图书的天下,化妆品、电器、食品等大行其道……传统的B2C电商纷纷转型为“百货商场”,百货化无疑能够给消费者提供更加丰富的产品品类和服务,同时为平台引入更多的流量,扩大市场规模,但是百货化道路依然困难重重。无论是垂直专业化还是百货多品类化,电商平台的转型方向会直接影响线下企业的策略选择。

电商平台转型百货化

早期的电商企业都专注于自己的垂直领域,京东卖电器、当当卖书、红孩子卖母婴用品……都在自己的领域里深耕细作,并且取得了不错的成绩。但是随着专业化的深入,这些电子商务公司都会面临一个发展的困境,那就是市场的整体规模问题。
当当和卓越在线上图书市场的占有率已经超过了80%,如果继续坚持专业化,想实现自身发展的需求,就只有从竞争对手那里挖顾客。所以在过去的十年中,我们看到的就是当当和卓越的贴身肉搏,电商平台陷入了一种经济上的囚徒困境。
博弈论当中的囚徒困境指的是两个疑犯在被警察抓到后,从自身利益的最大化出发,面临“坦白”还是“不坦白”的有限可选策略时,最后得到非最佳结果的决策行为。对于电商行业,专注于同一领域的两家巨头就很容易陷入经济上的囚徒困境。因为网购行为的最初动力很大一部分是淘便宜,所以低价格是网上购物给人最直观的印象,电商企业之间最主要的竞争利器也是打价格战。当卓越100元免运费的时候,当当网的60元免运费就会吸引更多的网购用户到自己的网站上,所以卓越就不得不进行30元免运费,然后当当再降,最后可能都是0元免运费。最终结果就是:虽然带来了订单总数的急剧增加,但是客单价一路走低。而对于电商企业来讲,每单的物流成本是固定成本,在0元免运费的活动刺激下,毛利会越来越低。
价格战的厮杀虽然对整个市场的拓展很有益处,但是严重地伤害了公司的毛利率,单笔订单不赚钱甚至亏钱的情况时常发生。虽然都知道价格战是伤敌一千自损八百的行为,但这种经济上的囚徒困境对于电商企业来说却很难摆脱,我们可以通过上面的模型(见图1)来说明这个问题。
在模型当中,当双方都选择维持原价时,总收益是最高的,但是当其中的一方(比如当当)为了抢占更多的市场份额采取降价策略(这种策略会以各种形式体现,比如免运费、送券、打折等)时,其收益会增加到70,而对手的收益减少到20;对手为了夺回市场,也会采取降价的策略,最终的结局就是大家都被迫选择降价策略,把总收益降低。
在这个模型中,降价是双方唯一可选的对自己而言的最优化决策。一方面迫于竞争的压力陷入囚徒困境,另一方面是企业利润率的需求。于是,拓展产品品类,就成为了一个必然的选择。主要的竞争产品可以不怎么赚钱,主要用来打市场,但肯定还要有能赚钱的产品,百货化无疑已经成为电商企业打破囚徒困境的救命稻草。
以卖男式衬衫起家的凡客为例,目前的产品线也扩展到女装、鞋、童装、配饰、家居。虽然凡客方面表示目前还是坚持服装网购的垂直市场,男女装将占到销售额的60%,但早在2008年底,凡客的创始人陈年就曾说过,对于凡客卖什么而言,“一切皆有可能”。甚至对于苏宁而言,一个在线下正是依靠垂直化、专业化路线,并联合国美等巨头将大型超市和百货店踢出家电销售主渠道的企业,其旗下的苏宁易购也风风火火地开始了电商百货化。

百货化背景下电商企业的困境

然而在很多消费者的眼里,众多的电商企业都是特色鲜明的,比如当当卖书、京东卖3C产品等,也正是因为差异化,这些电商企业才迅速崛起。但是随着百货化的发展,它们之间的差异正在逐渐消失,众多企业的战略越来越趋同,因为差异化所带来的品牌价值正在缩水,电商百货化道路依然面临很多问题。
同质化严重。对于目前正在走百货化的电商企业来讲,虽然现在的战略给它们逃离困境带来了一定的帮助,但是由于这些电商网站销售产品雷同、销售策略趋同,导致目前综合性电商网站出现了严重的同质化现象。由于网购的一大特色是进出店的成本几乎为零,所以消费者在购买一件商品时,通常会在几个电商网站之间进行比价,而网站为了争夺消费者,不断推出各种打折、促销活动,甚至赔本赚吆喝,尤其在重大节日期间,如圣诞节、情人节等节假日,电商之间的竞争更是激烈。不同的网站因为没有区别,不能向顾客提供独特的价值,网站具有可替代性,网站之间的竞争很有可能陷入范围更广的价格战当中。
品类繁多打乱供应链体系。增加产品品类以黏住顾客,看起来是一种非常不错的想法,但实际上品类越多,供应链体系就会越复杂,可能产生的问题也就会越多。苏宁易购曾经为了完成一本书的配送出动运送家电的大货车,这一方面体现了苏宁易购为了提高顾客体验不惜成本的营销策略,另一方面也反映了其原有供应链体系的不适合。
在配送方面,商家分秒必争,次日达,当日达,甚至半日达;仓储方面,众电商企业也不惜重金,京东将会用15亿美元的资金建设7个一级物流中心,另投资50亿~60亿元用于物流建设;乐淘网在北京的仓库一年内从1000平米扩充到了1万平米;唯品会获得的5000万美元融资将主要用于仓储建设等。电商企业百货化后为了让顾客有更好的体验,不得不在仓储物流等方面花费巨资建设,而这些又在一定程度上影响了其在其他营销策略上的投入。
服务质量难保证。电商百货化试图满足网购客户一站式的购物需求,但这实际上只是针对线下百货商店而言的,在线下百货商店,消费者习惯了一站式购物,但是在线上,消费者的购买往往会只针对某一两类产品。网购消费者的购买动机极少是为了买一斤鸡蛋的同时再来一袋婴儿奶粉,然后再给自己买一件衣服或者顺便买一台豆浆机。除了购买动机,与垂直专业性购物网站相比,大而全的电商平台更无法提供专业性和针对性的服务。
电商百货化面临很多挑战,但对于产品供应商来说百货化使其具有更多的销售渠道和平台,传统企业应该如何变化策略?

传统企业策略选择

提高商品品质,拓展销售渠道
目前电商企业为了迅速发展而纷纷百货化,而发展太快却导致很多新晋电商企业一味地圈钱而忽略了产品本身的品质和顾客体验。对于企业的整体营销组合来讲,产品一定是基础要素。电商百货化使平台规模不断扩大,其谈判能力会增强,对于供货商的产品品质要求将会越来越高。为了重构网购正品的形象,淘宝、拍拍不惜牺牲部分交易量,把假货、差货清扫出门,包括京东、凡客、当当等都开始在提高供货商质量方面有所行动。
作为传统企业,开展电子商务是必然趋势,电商百货化的背景下,传统企业有了更多的线上渠道选择(虽然有些实力比较强的电商会要求线上独家供货,但从全局看还是有利的)。过硬的产品品质是一切营销要素的核心,只要传统企业提供优质的、符合市场需求的产品,在与大电商谈判时就会增加砝码,也就更容易在未来的线上渠道竞争中领先。

自建售后服务中心,解决服务难题
百货化对于电商企业来讲,在多个环节上会有很高的要求,比如采购、销售、物流配送、售后服务等,任何一个环节处理不当都很有可能对企业本身的品牌价值造成致命的伤害。而在这些环节中,售后服务尤其重要。网购商品是在虚拟状态下完成的,无法直接接触实物,简单的文字和图片介绍并不能完全满足顾客的需求。于是,售后服务就显得尤为重要,但是对于百货化的电商企业来讲,不可能对所有的商品都提供完善的售后服务体系,这势必会影响消费者购物体验,损害企业的形象及品牌价值。
因此,传统企业自建售后服务中心,为电商企业解决服务难题就成为一种可能的选择。传统企业对自己的产品是熟悉的,与消费者直接沟通能够更好地为顾客服务,解决顾客对于产品的各种问题。传统企业为电商企业解决了售后服务难题,便可以在谈判中掌握更多的砝码,维护自身品牌形象的同时,获取更高收益。

专业化+SNS,自建平台突围
百货化背景下,电商企业的竞争战略无法避免会趋同,消费者在不同的平台上购物很难得到独特的购物体验,网站也很难留住核心的用户资源。专业化的产品和服务、差异化的品牌塑造,能够建立自身独特的价值体系。专业化和差异化路线无疑是传统企业在大电商的环境下开展电子商务的重要策略。
消费者在线上更多的时候是为了某一类产品,而这也恰恰是互联网能够发挥的优势:消费者搜索出更多的选择,然后比较购买。在这种前提下,垂直化的电商才能更专注于为特定的消费者群体提供专业化的产品和服务,更加了解客户的需求,更容易完善自身的服务,为顾客提供更高的让渡价值,而百货化的电商企业在这方面就存在较大的不足。
同时,为了能更好地留住核心资源,应该大力发展SNS,增强互动,增加客户黏性。目前很多电商企业已经开始在这方面发力,把SNS作为营销的重心。在新浪微博上已有大量新旧电商的名字,京东、凡客等等都已经开始布局社交网络,尤其是凡客,其微博矩阵所带来的营销价值已经凸显。淘宝也全面升级了社区平台,不仅加入了微博等功能,还将社交相关的服务挪至用户页面的显眼位置。
传统企业如果自建电商平台,更应该在SNS上有所作为,专业化+SNS才能走出一条属于自己的电商之路。电商社会化将会在营销推广中占据越来越重要的位置,传统企业应该通过社会化的手段更好地维护自己的核心用户资源,与用户建立一种更为紧密的关系,形成较高的顾客忠诚度。与顾客的深度互动是未来电子商务发展的发展需求,而在这一点上,专业化要比百货化有更多的优势。
(编辑:杨春旺  ycw125@sina.cn
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年04期,转载请注明出处。(作者: 高学争)

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