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高端食用油的营销策略

2012-4-1 14:44| 查看: 217416| 评论: 0|原作者: 周晓华

摘要: 当一浪高过一浪的食品安全问题不断触动人们紧绷的神经时,健康、天然、营养、稀缺的高端油悄然走进消费者的生活。面对越来越激烈的竞争,企业如何在高端食用油市场发力?
三十年的改革开放,三代人的不懈努力,创造的不仅仅是中国经济的飞速发展。人们从“有油吃”到“吃好油”的转变,就是中国人对健康、天然、营养、稀缺的追求以及与世界距离的不断拉近。中国是世界人口第一大国,也决定了食用油流通和消费第一大国的必然地位。随着大豆、花生等原材料价格上扬,传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价,失去了价格优势。众多消费者开始尝试高端食用油,伴随销量的攀升,国内高端食用油行业呈现出欣欣向荣之势,同时存在的问题也逐渐暴露。

高端食用油市场现状

目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、红花油、野山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫苏油、火麻油等,原料不同,产地不同,功效不同。这些五花八门的食用油可简单分为三大类。
国外橄榄油
中国目前橄榄油主要产自西班牙、意大利、希腊、突尼斯、土耳其、叙利亚、摩洛哥七个国家。按包装方式可分为原装进口,像品利、欧丽薇兰、贝蒂斯、安达露西、绿子等;国外购买散装油国内进行分装,像福临门、鲁花、金世本香、多力等在包装上也模仿进口。对于中国大部分食用油企业而言,橄榄油进入意义不大,因为橄榄油市场经过多年培育,虽然有一定市场容量,但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻,橄榄油消费者更关注是不是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。
本土高端食用油
中国有着丰富的高端食用油生产原料,如新疆的西红花籽、广西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子,都是品质非常优秀的本土资源,像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的;山茶籽油被称为“东方橄榄油”;核桃油是国际上最高档的食用油;巴马火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料,在所有植物油中不饱和脂肪酸含量最高,同时含有大量延缓衰老的维生素E、硒、锌、锰、锗,被誉为“长寿油”。本土高端食用油在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看,像金龙鱼、福临门、西王、多力、金浩、富川等终端普遍选择商超。
特种油
特种油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外,由特种油料生产的油脂,在这些油脂中,含有丰富的不饱和脂肪酸,尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸,还富含多种微量元素和生物活性物质,具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是亚油酸和亚麻酸的比值,两者比值在4∶1至6∶1之间才对人体最有益,对某些疾病,如心脑血管病有很好的预防作用,还有针对孕妇和儿童推出的专用油等。从一定程度上说,特种油走了一条“保健”之路。可以说特种油是另辟蹊径,绕开了本土高端食用油激烈竞争,开发特色渠道,直接运作终端,同时又占领高端,避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面,特种油面临的考验尤其大,在特色渠道和产品的对接上要下大力气。

高端食用油的营销重心

高端食用油的“高市场”特性表现越来越明显,吸引了众多的分食者,按照它们的品牌资质可以分为四种。
国外品牌,本土营销战略变革
以西班牙、意大利、希腊、摩洛哥等橄榄油原料产地为代表,利用本国优势原料资源抢占中国高端食用油市场空间,原装进口,占领着高端食用油的最高端,包装多采用750mL以下的高档小瓶装,250mL售价在40~50元,品牌有:品利、安达露西、卡波纳、橄榄世家等。目前来看,它们还仍然以外商独资的形式进入中国市场,没有与中国油脂企业合作,这些企业中很多正向中国本土优质资源,如葵花籽油、茶油、红花籽油、火麻油等品类发展。以上海佳格“多力”葵花籽油为代表,美国佳格在中国的独资企业,虽然也有橄榄油,从他们的传播核心到终端促销来看,重点都不是橄榄油,而是中国有着丰富资源的葵花籽油。企业还联手红十字基金会开展爱心救助行动,终端要么降价促销,要么买赠,形式多样。线上线下“多力”从一开始就不遗余力地培养葵花籽油的消费,升温市场。
国内巨头,潜心培育高端市场
伴随传统食用油原料价格的上涨,高端食用油销路正在展开。以金龙鱼、福临门、鲁花、西王为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望,纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油,福临门、鲁花等也有涉及,基本处在“跟风”状态。从终端表现来看,福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上,鲁花主力在葵花籽油,另外金龙鱼还推出了油茶籽油,目前以买赠培育市场。除了福临门玉米油,中粮选择与美国ADM公司合作,推出高端食用油品牌“滋采”,将其定位在高端食用油领军品牌,并收购塔原红花有限公司,控制原料产地,向高端红花籽油发兵,经过多方努力,滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用油。
国内新秀,来势汹汹
食用油高端化的趋势,延长了企业的利差为众多企业提供了新的机会,尤其是新入行的企业,像优沃、假日、金世本香等。优沃是来自吉林油脂公司的品牌产品,优势是玉米油,依托吉林玉米大省的优势,从玉米胚芽中提取出油脂,通过系列营销活动最终成为“中国登山队指定食用油”、“北京2008奥运圣火登顶珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕榈果油,在印度尼西亚开辟棕榈园,目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“棕果谷物油”等。江西万华的金世本香野山茶油,原料产地企业,宣称“珍稀野生资源,仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地,直接空降食用油高端。
外行介入,提高范围经济
高端食用油延长的巨大利差空间吸引了众多外行企业的眼球,大量的热钱向中国高端食用油行业涌入,统一和上海一担坊是做得较为成功且具有代表性的两家。统一食品是休闲饮料、方便食品行业的巨无霸,目前推出了金色年华橄榄油,100%葵花籽油等,葵花籽油2L终端售价为118.0元,台湾原装,宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊产品将紫苏油加入食用油中,强调“原生草本”文化,以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主,打造中国特种食用油品牌。

高端食用油的营销策略

从硬文广告传播转向深层合作
食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇,电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此,众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点,不断加大硬文广告投入力度,持续进行狂轰滥炸。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告,但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓,导致食用油企业将大量资金用于广告投放,却没有理想的传播效果的现象出现。于是,一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧,开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目,对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少,植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点,国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台,进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。2008年北京奥运会期间,金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。其老对手中粮集团也不甘落后,2010年,中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商,集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重,也说明公益营销已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。
电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新,各种新兴媒体的不断出现,网络平台的巨大传播效应日益显著,越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站,主要的食用油品牌都做得风生水起。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户,随时与消费者沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度,在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时,令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
渠道传播形式多样
食用油作为快速消费品,大型商场、超市一直是其重要的销售平台,也是消费者购买行为发生最多的地方。因此,各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈,企业的终端促销及传播也在不断升级,各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题,吸引消费者关注,以突出主打产品的形象,促进产品销售,为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。
强调市场细分,精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富,国内消费者在食用油的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质,老年人更加注重健康,中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此,食用油企业推出了不同定位、定价的产品,广告传播也开始更加的人性化,有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主,这些产品价格相对低廉,具有较高的市场占有率,但企业利差空间不断减少。针对这部分油品,企业往往以自然销售为主,很少开展相关广告促销活动。高端食用油等产品定价相对较高,相关食用油企业不仅配合电视广告投放,还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。

营销模式选择的原则

托夫勒在《第三次浪潮》一书中说,未来世界的三个方向是分众化、个性化、碎片化,人们越来越多地走向这三个词语。分众化、个性化、碎片化对营销带来的挑战将是营销方式的改变、媒介投放策略的改变、整合传播的趋势和营销成本的增加。
营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时代已然到来。这种观念的转变意味着市场研究要从“消费者调查”转向“消费者洞察”,产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”,从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”,企业要建立营销驱动体系结构,从满足消费者发展到教育消费者、引导消费者。
近年来,硬文广告价格持续攀升,消费者需求不断变化,同时电视媒体分散化越来越高,企业很难再通过单一媒体去抓住消费者的需求。于是使得食用油企业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而,过多不自然的广告植入,引起受众反感,降低了品牌好感度,值得食用油企业警惕。在高端食用油处于萌芽向成长起步的阶段,软文广告的特点相比之下更能驱动消费者的偏好,其优点是:相对渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低等,而且也正好满足了消费分众化、个性化、碎片化的特点。
最近几年整合营销在食用油行业,虽然几经尝试,效果都不明显。其典型表现有三种:一是前期广告策划声势浩大,而终端促销和落地活动配合不足;二是只关注终端促销活动,忽视前期的策划和运作;三是没有从根本上由消费者驱动向驱动消费者的转变。企业应明白,营销成本的增加已是必然趋势,市场永远遵循的是边际效益递减规律,因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差,营销模式的选择是关键因素。
针对以上特点,企业在高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则:
1.转变营销思维模式。高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式,转变为驱动消费者的引领式消费模式。
2.公益营销活动驱动社会的认同。试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业,其营销也将是无本之木,无根之水。
3.互联网的普及改变了整个世界的格局。电子商务与高端食用油的结合,锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手,那么互联网将是营销的手,网络所到之处就是营销达到之处。
4. 大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。
5. 直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。
6. 软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。
(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年04期,转载请注明出处。(作者: 周晓华)

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