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国际品牌的本土化与中国品牌的“伪”国际化

2004-11-2 08:00| 查看: 102546| 评论: 0

曾经任可口可乐销售代表的姜仲良先生,一天碰到了他职业生涯中终生难忘的一幕:他负责新开发的一个零售店的老板气冲冲来到可口可乐公司,坚持说姜先生结帐收款时多收了她100块钱,而姜先生则坚持认为他没有多收,局面一时间很尴尬。这时,其老外上司出来,绝口不替多收少收的事,送了这位老太太价值200多元的印有公司logo礼品,只说了一句:你永远是我们的客户。事后姜先生的上司也没有调查此事。

类似可口可乐这样的跨国公司进入中国多年后,越来越懂得“Think local ,Act lacal”,他们越来越了解上述“和气生财”等中国传统文化中的精髓,并在品牌各个层面言行一致的本土化的表现出来。
现在,媒体开始盘点跨国公司在中国的本土化表现,并给他们打分。
2003年《环球企业家》杂志评选了“最佳本土化跨国公司”,摩托罗拉、GE、大众汽车获得最高分。而在此之前“2001年度最本土化的跨国公司”称号则被可口可乐公司获得。
品牌表现的本土化方面,零点远景投资授权零点指标数据网最新发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示:大众、IBM及可口可乐被认为是分别位居国际品牌在华亲和力排名的前3甲。
国际品牌越来越本土化、越来越让中国人感觉亲切,不单是他们的广告表现越来越多的采用中国元素,如:肯德基形象大使山德士上校穿上了大红唐装;可口可乐连续多年用“风车”、“舞龙”、“泥娃娃”等中国传统形象制作贺岁电视广告,而是他们的品牌给了顾客综合的体验感受,他们品牌的外表与行为往往是表现一致的。这些现象的背后,是许多跨国公司采用了本土化的商业策略,然后把这个商业策略通过品牌策略去实现,如品牌的各个层面:广告、公关、视觉识别、产品、销售、人事、环境等综合的有策略的表现出来。所以我们现在觉得这些国际品牌越来越象我们身边的朋友。
与跨国品牌的本土化趋势相反,相当一部分中国本土的品牌越来越热衷于把自己打扮成“假洋鬼子”,明明是彻头彻尾的本土品牌,却对外佯称是外资的品牌,并极尽包装之能事,号称“国外背景、国外技术、国外原料、国外理念“。前一阶段闹的沸沸扬扬的 东莞“香武仕”音响品牌事件(假称丹麦品牌),武汉“杰士邦”安全套品牌事件(自称其是来自英国的国际名牌),就是典型的例子。至于化妆品行业的一些广东地区的山寨工厂,动辄标榜"法国、日本"品牌,已经成为行业公开的秘密。而在建筑行业,据北京晨报报道:北京建筑招标八成洋设计,其中“假洋鬼子”占大多数。
品牌并不只是一个简单的字母、符号、文字的集合体,品牌并不是靠喊几句口号,杜撰一些莫须有的企业历史就可以速成的。品牌也不等于知名度。品牌策略后面要有一整套的广告、公关、视觉识别、产品、销售、人事等一致的表现出来。
我们不希望再有这样的切身体验:原先某个公司品牌名声很响,很向往,有一天进去一看,其实公司内部一团糟,很令人失望。




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