超常的隐忧

——泰山品牌“异军突起”忧思录
自山东中烟将品牌发展核心聚焦于“泰山”，并明确了其“246”品牌发展目标以来，近年泰山品牌通过品牌整合、产品创新，并依托较大的省内市场容量快速做大，尤其是2011年顺利跻身于“百万箱俱乐部”，如果单纯从生产规模的视角考察，其似乎也已成为行业异军突起、后来居上的代表品牌之一，抑或对中国卷烟品牌竞争格局产生了不小的影响。
但通过仔细剖析2011年以来泰山品牌之超常发展，尤其是其跨越百万箱的支撑因素，就不难发现背后潜藏的隐忧。

粗放式增长
规模&结构&产品线
■在品牌规模快速扩张的同时，以牺牲品牌整体结构水平为代价的迹象也十分明显……
■2011年泰山品牌单箱销售额为1.80万元，较2010年下降了0.63万元，同比降幅接近26%；单箱结构水平在行业重点品牌排序中也下降至第17位；
■……短期效果是迅速做大了目标品牌的规模，长期结果可能是品牌的核心价值被稀释、品牌的定位被宽泛。而这正是泰山品牌下一步发展中的最大风险之所在。
■泰山品牌旗下三类烟产品的合计销量接近104万箱规模，同比增幅高达3倍，占据品牌总销量的比重达92%以上；
■若不能尽快扭转高档高端产品发展滞后态势，随着未来卷烟消费的升级，“泰山”很可能沦为规模大、价值低的弱势品牌；

2011年泰山品牌顺利迈上超百万箱规模的台阶，全年实现商业销量112.6万箱，在行业三类以上重点品牌销量排位跃升至第7位，同比增量超过80万箱，增幅高达250%以上。
但在品牌规模快速扩张的同时，以牺牲品牌整体结构水平为代价的迹象也十分明显，2011年泰山品牌单箱销售额为1.80万元，较2010年下降了0.63万元，同比降幅接近26%；单箱结构水平在行业重点品牌排序中也下降至第17位。
由此可见，2011年以来泰山品牌的发展“占位优先”的目的性非常强，首要考量集中于在“532”、“461”中占有一席之地，而不是更充分地在品牌战略规划中解决“做什么样的品牌、怎么样去做品牌”的问题。而基于未来行业政策对大品牌的扶持力度，将逐渐由规模优先转为结构优先这一基本判断，品牌价值对行业政策的影响必将越来越大。
因此，在未来“结构定胜负”的市场竞争中，继续做大规模固然要紧，但结构水平能否保持同步提升才能决定品牌最终命运。
毋庸置疑，近年来泰山品牌呈现出爆发式增长态势，除了力推新品之外，更主要是得益于整合壹枝笔、将军（部分规格）、八喜等品牌之后的迅速扩量。
2011年以来，“品牌整合”与“产品创新”依然是助推泰山品牌规模快速扩张的主要动力。品牌整合方面，继泰山（红将军）之后，泰山品牌又陆续整合了将军品牌旗下三款产品形成泰山(硬功勋)、泰山(白将军)、泰山(沂蒙)，并继续加强对八喜品牌的整合形成泰山(软红八喜)、泰山(硬红八喜)；产品创新方面更是动作频频，继2011年推出泰山(硬神秀)、泰山(8mg)之后，2012年伊始，泰山品牌就有6款新品进入系统外商业销售环节，其中包括泰山（天秀）、泰山（红秀）、泰山（青秀）、泰山（祥秀）四款“秀系列”新品和泰山（双马）、泰山（6mg）两款混合型低焦油新品，这两款新品在设计和口味方面延续了双马品牌混合型卷烟产品的传统，同时迎合了低焦油发展趋势，与2011年8月推出的泰山（8mg）共同构筑了泰山品牌混合型低焦油卷烟产品体系。
如此基于目标导向的大规模品牌整合与新品推出，“粗放式增长”的色彩十分浓烈，短期效果是迅速做大了目标品牌的规模，长期结果可能是品牌的核心价值被稀释、品牌的定位被宽泛。而这正是泰山品牌下一步发展中的最大风险之所在。
从2011年全年的销售数据来看，泰山品牌旗下三类烟产品的合计销量接近104万箱规模，同比增幅高达3倍，占据品牌总销量的比重达92%以上，比重较2010年提升了12个百分点之多；其中仅泰山(红将军)单规格销量就超过60万箱，占据了品牌总销量的一半以上。相比之下，泰山品牌一、二类产品发展相对滞后，全年合计销量仅为8.4万箱，不仅规模增长放缓，销量比重也大幅下降，已不足10%；其中一类产品销量比重同比降低了10个百分点以上。可见，对于正在努力打造以一二类烟产品为主导，以三类烟产品为基础，剑指高端的泰山品牌来说，其三类烟产品的规模基础已经日渐夯实稳固，而一二类烟产品的主导作用尚未有效彰显，若不能尽快扭转高档高端产品发展滞后态势，随着未来卷烟消费的升级，“泰山”很可能沦为规模大、价值低的弱势品牌。

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