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200元价位的陷阱

2012-4-1 11:07| 查看: 152246| 评论: 0|原作者: 博闻

摘要: 去年下半年的时候,笔者曾经写过一篇《百元分水岭》的短文,以全国卷烟单箱批发均价突破100元作为结构坐标和时间节点,对卷烟消费水平的增长态势进行研判,并提出品牌结构提升的潜在路径。 接下来,将依循同样的思路对200元价位进行分析和判断。 对于所有希望提升结构的 ...

去年下半年的时候,笔者曾经写过一篇《百元分水岭》的短文,以全国卷烟单箱批发均价突破100元作为结构坐标和时间节点,对卷烟消费水平的增长态势进行研判,并提出品牌结构提升的潜在路径。

接下来,将依循同样的思路对200元价位进行分析和判断。

对于所有希望提升结构的规模型品牌和做大规模的结构型品牌而言,200元价位充满着几乎相同的诱惑力——这是一个兼具了结构与规模的黄金价区,结构水平高于2011年的全国单箱均价近一倍左右,2011年市场规模超过350万箱,占全国卷烟的销售比重近8%,占一类烟的销售比重超过50%。但到目前为止,太多的品牌在200元价位遭遇到了滑铁卢。甚至可以讲,200元价位已经成为品牌发展的陷阱。

第一,市场的铁板一块。2008年,全国200元价位卷烟的销量规模接近200万箱,去年达到了350万箱,4年时间几乎扩容一倍。2008年,全国200元价位卷烟最大的三个规格分别是,硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟,2011年涛声依旧,三大品牌牢牢把持了市场的主导地位。2008年,硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟三个规格的市场份额达到49.93%,2011年上升到了54.64%,市场表现可圈可点。从2008年到2011年,硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟销量分别增加了49万箱、44万箱、19万箱,增长了115%、133%、84%,增量极大、增幅极高是不争的事实。

远比数据更炫目的是,硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟都是在全国市场实现了全覆盖、全布局的明星产品。过去几年,这种市场地位成就了它们在200元价位愈发稳固的三强鼎立。反观苏烟、利群、黄鹤楼、南京等在更高价位段表现活跃的高端品牌,它们在200元价位的表现还只能用局部、零星、点状来加以评价,单是硬芙蓉王的销量就抵上了这四个品牌之和。从市场格局与发展趋势来看,其它品牌短期内无法对它们带来实质性的冲击。准确地说,200元价位几乎没有可能再出一个类似于硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟的产品。

第二,资源配置的黑洞。不论高端品牌下延产品线,或者中端品牌上攻结构点,200元价位是难啃的硬骨头,也是必须要拿下的要塞。我们注意到,在最近几年时间,200元价位是新产品投放最为密集和频繁的价区之一,绝大多数品牌都有一个或多个200元价位产品,这足以证明大家对于200元价位的重视与投入。但可惜的是,“绝大多数”里面的绝大多数新产品,最终都只是来去匆匆的过客,各种独辟蹊径的设计、挖空心思的配方、新颖独特的口味统统都敌不过硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟这些销售多年看起来有些老旧的产品。

此外,为了突破200元价位,很多品牌的做法往往是不计成本、不遗余力。一方面,产品设计聚集了企业和品牌的最高水平,在设计、包装、配方等方面甚至高举低打,以300元甚至4、500元的标准来设计产品;另一方面,在品牌营销、市场维护、产品推广方面,也投入了大量的人力、物力、财力、精力,不惜牺牲对成熟产品的有效维护。但多数时候,这样大量的投入并没有换来理想的效果,很多产品只是凑了热闹、混了脸熟,满心希望之后总是无比失望。肯定地说,大多数品牌在200元价位的投入与回报,付出与收获,都不成正比。


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(作者: 博闻)
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