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望闻问切,把准市场的脉搏

2012-3-31 11:24| 查看: 149436| 评论: 0|原作者: 赵强

摘要: 得终端者得天下。对于成长型的中小企业而言,从终端了解市场动向,把握了市场的脉搏,就等于找准了成功的方向。
在激烈的市场竞争中,除战略、管理、执行等企业内部因素之外,还有一个被很多中小企业家忽视的外部因素,即市场行情。企业精心制定一个年度发展战略、积极参加各种管理性质的培训、浏览各种管理书籍来提升管理水平、花费大量的时间组织研发人员创新产品、制定激励方针努力跟经销商建立良好关系……但最终我们的产品落脚点是在市场,生产出的产品必然要在市场上接受检验,才知道是否能够赢利。
一切策略都来源于市场和消费者。企业要想在市场上立足,取得长久的胜利,必须要了解产品在市场上是否吸引消费者,是否被消费者乐于接受。因此,企业要想销量有实质性的突破,首先要学会为市场把脉,深刻了解市场需求。在市场竞争激烈的时代,只有了解自身所处的市场位置、摸清市场行情、洞察出消费者需求,做到知己知彼,才能增大成功的几率。
营销是一场博弈,能从中取胜的一定是充分了解对手、剖析自身之后,制定了正确决策的企业。中小企业家要学会往前看,每一个能与自己匹敌,能列为标杆的企业都是需要仔细研究的目标对象,了解竞争对手的动态是战胜对手的第一步。那么如何才能做到知己知彼?企业应该通过什么方法去捕捉竞争对手的动态呢?
十几年前,无数营销人呼喊着“终端为王”、“决胜终端”的口号,呼吁企业重视终端营销,于是众多企业纷纷抢夺终端,掀起了一场轰轰烈烈的终端战火。如今,这场终端战愈演愈烈,留给我们更多的思考。今天的终端,不仅是最后的战场,它更应该是一切战略制定和战术策划的来源。因为终端是企业接触消费者最近的地方,也是企业向消费者展示产品、品牌的地方,而企业也借着终端向消费者传达其经营理念。因此,可以说,终端是企业洞察市场,了解竞争对手动向最好的信息源。
洞察市场如同中医把脉,做好“望、闻、问、切”四诊工作,你就能准确地了解市场。

望:善于观察
观察,是了解市场的第一步。观察分为两个方面:一方面要关注竞争对手的高空传播,也就是竞争对手的电视广告、报纸广告、户外广告等,从中了解竞争对手传播的理念与我们相比有什么差异,竞争对手通过什么途径向消费者传达这些信息,竞争对手为消费者呈现的是怎样的品牌形象等;另一方面关注竞争对手的终端表现,既包括终端的物料表现,例如海报、传单、条幅、巨幅、跳卡、POP、终端的整体形象和销售氛围,还包括终端导购人员和销售人员的安排、服务态度、服务内容等细节要素。高空传播是竞争对手的品牌动向,而终端表现是竞争对手的细节执行,企业勤于观察、勤于研究竞争对手,才能做到知己知彼,在市场中游刃有余,把握好整体的策略和进度,以防跟不上市场节奏,错失发展时机。
家电行业有个鲜明的例子,即格兰仕和美的的终端表达。作为家电行业的两个巨头,格兰仕和美的为消费者呈现的是两种截然不同的风格。格兰仕的终端从始至终一直是同样的形象,统一的柜台高度,统一的色彩形象,固定不变的终端形象给人以稳重的感觉。而美的的终端则不同于格兰仕,美的一直追求创新,时刻带给消费者新鲜感,每年美的的终端都与上一年有所差异,让消费者感受到这是一个年轻化、时尚化的品牌。
终端的表现是企业理念、品牌形象的传输,企业要善于观察这些信息,从而制定差异化的品牌策略,以获得更多成长、突围机会。

闻:乐于倾听
企业要乐于聆听来自市场的声音,这些声音是问题也是需求,是信息更是机会。了解一线人员的反馈和建议,才能跟市场亲密接触。
首先,企业要学会倾听他人,比观察更进一步地搜集竞争对手的市场信息。企业可以化身为顾客,倾听市场上竞争对手对其品牌信息和促销活动的介绍,熟知竞争对手要重点传达的核心;听取经销商对促销活动的建议,更深刻地了解竞争对手渠道;听业务员对促销活动的意见,深入了解消费者的真实需求。
其次,企业要学会倾听自己。听取自身的导购员对产品促销活动的建议和消费者反馈给导购员的看法和感知,以便了解自身品牌给消费者怎样的形象,还有什么缺点需要改进;听取商场或卖场柜台组长和商场经理对自身企业开展促销推广活动的建议,获得更多的营销策略思路。
多听取建议可以为企业提供更多的市场信息,找出更多被企业所忽略的问题,企业可以针对这些问题提出应对的策略,在倾听反馈和解决问题中形成一个良性循环,就能不断地了解市场,把控市场。

问:勤于问询
由于一线人员的专业水平和思维局限,他们主动反馈的信息毕竟有限,接下来企业要勤于发挥主动性,勤于向一线人员针对其他方面的问题进行问询。
对销售人员或者导购人员要做到三问:1.所在卖场旺销的品牌有哪些?分析它们的活动方式和旺销的原因。2.所在卖场的主要竞争对手是谁?比较它们旺销产品的价格、促销活动等因素,并且与自身对应的产品作比较,分析产品差异点。3.征询导购人员提升产品销量的建议。
另外,经销商和卖场的组长、经理也是我们拜访问询的对象。经销商作为市场和企业的桥梁,对当地市场尤为熟悉。因此,企业必须密切询问经销商,其产品在当地的销量排名以及竞争对手的情况。对于卖场的组长、经理,企业也要勤于拜访,可以给他们带点小礼品,咨询他们采取怎样的措施才会带动产品销量的增长。
了解影响产品旺销的关键因素是企业制定战略的前提,学习竞争对手的优点为我所用,“先抄袭,再超越”是成长型企业在市场竞争中取胜的要诀。

切:学会总结
全面地了解市场信息,是为了更精确地提炼竞争策略。企业要通过“望、闻、问”收集到信息,并进行评估、分析和总结,从而制定适当的品牌策略、产品策略和价格策略。
例如,沃尔玛发现,在夏季,婴儿纸尿裤和啤酒的销量都比较大。在其派人员对卖场进行全天守候、观察后发现,在前来购买婴儿尿布的消费者中,绝大多数是年龄在25〜35岁的男子。这些男子通常是下班后按照太太的嘱咐前来购买纸尿裤,顺便带回几瓶啤酒。这一发现令管理者眼前一亮,立刻制定了全新的销售策略:把摆放婴儿纸尿裤的妇婴用品区,搬到酒类、饮料区附近,以减少这些男士的往返距离;给消费金额达到一定数量的消费者赠送婴儿奶嘴及其他小礼品等。这些促销措施幅度虽小,却极大地提升了销售额。
在产品和服务同质化的市场竞争中,仅仅满足顾客眼前的需求是远远不够的,任何一种服务形式都会以极快的速度传播,并很快被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息,发掘消费者的潜在需求,找到竞争对手的弱点,出其不意,攻其不备,才能成为市场竞争中的赢家。
   
善于观察、发现问题、解决问题是做好市场营销的三部曲。只有认真地作了市场调研,企业才具备话语权;只有深刻洞察市场、找准机会,企业才能在市场上立足。创新不仅来源于企业内部的研发人员,更来源于对手和市场。
因此,企业应该找出3个以上的竞争对手和标杆企业,针对它们的市场动态、成功要素和创新模式作出认真细致的分析。在分析中,为企业找出可借鉴创新的核心要素,根据标杆企业的情况折射出市场动态和发展方向,了解目前企业自身所处的市场位置,同时为企业战略的制定提供方向,从而为企业梳理出发展战略和营销策略。
(赵强:中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨,请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn)
(编辑:绳  娜  snn0001@126.com
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