茶礼心意，情义八马

2012-3-31 11:13| 查看: 139538| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 只有将传统、礼品、价值作一个漂亮的连线，再将其通过合适的高段渠道传播开去，中国茶才有可能跳出品类，得到品牌高价值的光环。

上期文章写了些关于目前中国白酒市场的思考，今天无意间又瞥了一眼茅台去年的销售数据：237亿元，利润估计能破80亿元，真是让人瞠目结舌。烟酒不分家，这两年香烟市场貌似比较风平浪静，具体情况又如何？排名前15位的品牌销售超过7000亿元，中华破了千亿，破400亿的就有8家之多：云烟、芙蓉王、双喜、利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼。看完这两则报道，有喜有忧。自己曾经服务了不少烟酒企业，不乏上面提到的上榜品牌，这些品牌的市场好，自己也打心眼里为它们高兴，此乃喜。忧从何来？烟酒烟酒叫惯了，慢慢大家就顺势遗忘了三兄弟中的老幺——茶。
陆羽写茶经是公元758年，而老外喝茶的历史有多长大家心里都清楚。《围城》里有个段子，讲茶叶刚传到西方时老外拿热水泡下，把水倒掉留下茶叶炒了吃。呜呼哀哉！但是时代不一样了，如今“七万茶企抵不过一个立顿”。按理说酒伤肝脾，烟伤心肺，茶这个绝对健康绿色的传统好东西，为什么就做不出个品牌呢？
首先是有品类无品牌的困境。烟酒市场就简单得多：烤烟和混合烟，酱香和浓香。而茶叶市场则很复杂，光名茶就有200多种，每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是，每个茶品类之间泾渭分明，龙井就是龙井，铁观音就是铁观音，毛尖就是毛尖，不能乱来。艾·里斯曾经做过一个意利咖啡的案例，意利将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而制成咖啡，再把这个“十三合一”的咖啡豆分低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙。意利去年的销售额超过3亿美元，成为全球最畅销的意式咖啡之一。
我们可以想象一下，随便找十三款茶，比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音，然后把这十三款名茶混合的场景……
要想建立茶叶品牌，必须首先跳出品类，我们当初在服务八马的时候，就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音，也是铁观音始祖的正宗第十三代传人，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场！
我们找到了礼品市场这个突破口，这和烟酒市场无二，也是烟酒市场有品牌且可以做出高价的原因之一。相比烟酒，茶叶在人群需求和产品属性的本质上，其实有着天然健康的优势，只是茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久。基于此，我们给八马确立了新的身份——商政礼节茶。无论你从商还是从政，自己在家中品茶时喝龙井、碧螺春、毛尖可以，非要喝立顿也可以，但是送礼的时候你别无选择，请送八马商政礼节茶。同时我们也为八马打造了明星产品——赛珍珠5800。要想体验传统的味道，5800还真不算奢贵。为什么？请看八马的广告语：“最奢侈的味道，就是传统。”
茶不同于烟酒，如果说烟逍遥、酒豪爽，那茶文化里更有着一分更独特的中国传统的魅力，一份家天下的从容不迫和优雅。我们要做的，不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节等这些消费者根本不会在乎也不想在乎的参数，而是将传统、礼品、价值作一个漂亮的连线，再将其通过合适的高端渠道传播开去。在高价格的策略下，八马的规模优势逐渐显现，目前在全国已开出了近千家连锁。
这一切的一切的核心还是那句：只有跳出品类，才能做出品牌，并且有机会将其辅以高价值的光环。
（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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