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激情与审慎——微探烟草品牌微电影营销

2012-3-29 14:44| 查看: 267579| 评论: 0|原作者: 水牛

摘要: 今年2月份,贵州中烟面向全社会进行微电影项目招标,要求负责创意、拍摄,用于贵烟(国酒香)品牌推广使用的微电影。本刊曾在2011年10月号以及2012年1月号对微电影在营销中的应用以及部分烟草品牌进行微电影的实践进行了介绍,本期将深入探讨烟草行业进行微电影营销的理 ...
在尼采的书《悲剧的诞生》中,酒神狄奥尼索斯总与狂热、过度和不稳定联系在一起。日神阿波罗则讲求实事求是、理性和秩序。前者是风风火火走向世界的物质性渴望,即“酒神精神”;后者是清清爽爽走向内心的精神性追求,即“日神精神”。
“酒神”与“日神”
为什么说在七匹狼(纯雅)成功植入《@爱》系列之后烟草品牌拍摄微电影的成本更高了,单纯的模范只会是东施效颦?
微博火了,火得一塌糊涂。而与之相关的一切网络展现形式也日益丰富起来,不管是加“微”还是加“V”都是那么让人兴奋,对于营销人员来说更是如此——微博的出现让所谓搞营销的专家成几何倍数增长。微电影这个概念就在这样一个大背景下横空出世,老瓶新酒也罢,新瓶老酒也好,总之这瓶酒已经端到了你面前,不管你喝与不喝都让你闻到她的味道。
从2010年的《老男孩》开始,再到吴彦祖主演了《一触即发》,姜文导演了《看球记》,还有在2012年春节期间,百事可乐公司斥巨资邀请了包括古天乐、罗志祥、张国立、周迅、张韶涵、霍思燕等一线明星参演的9分钟的微电影《把乐带回家》,以宣传产品或品牌为拍摄核心的大大小小的微电影已不下百部。而且,从今年年初开始众多服装类、鞋类、酒类、化妆品,甚至部分医院、公益组织都公开发布消息称要为自己的品牌定制微电影,通过这种“全新”的表现形式扩大品牌知名度、传递自己的产品理念,同时拉近与消费者之间的关系。
当然这其中也有烟草品牌的身影,比如贵州中烟面向全社会进行微电影项目招标,要求负责创意、拍摄用于贵烟(国酒香)品牌推广使用的微电影。烟草作为特殊的消费品在传播上本身就受到诸多限制,微电影为烟草品牌提供了一个直接与消费者进行交流的窗口,但是如何通过这一窗口在确保避免负面舆论的情况下有效地传达品牌理念,使消费者产生“反应”,是在影片拍摄前需要充分思考的问题。
不可否认,七匹狼(纯雅)在合润传媒出品的《@爱》系列微电影中的亮相是惊艳的。因为在这一系列微电影“纯雅”有足够的戏份儿,从《一支烟的穿越》中的故事线索再到《解药》中那个患有强迫症女孩刻意摆放烟盒的位置,都让观众在欣赏影片的同时有足够的时间和心情去认识这一品牌。
但是对于想趁热打铁尝试微电影营销的其他烟草品牌来说,如何跨越或绕过“纯雅”所设置的高度是其要考虑的首要问题。这就像烟草品牌在建立自己的品牌网站时都要考虑如何超过“喜悦之城”,或者在进行超高端卷烟炒作时如何跨越黄鹤楼一样——要么超过,要么绕道,要么了无生息,就这三种结果。这也就是说烟草品牌在最初进行微电影营销的时候需要的是“酒神”的激情,而在有了成功的典范之后,更多需要“日神”的理性。
理智与情感
什么是微电影“定制”,为什么对于烟草品牌来说定制要远远胜于植入?什么是内容营销,烟草品牌内容营销的最高境界是什么?
简单的模仿只能让人麻木,过多的植入让人感到厌倦,七匹狼(纯雅)在《@爱》系列微电影中的成功植入一方面得益于剧情的设置,另一方在于它是第一个吃螃蟹的人,“第一个”总是能让人印象深刻。
不过以“微”著称的微电影受到众多国内外大品牌追捧的最根本原因是它可以根据客户的需求进行定制。它强调的理念是为品牌主定制含有较强话题性和内容性的影视作品,能更好地进行体验式的营销和品牌内涵的传递。

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(作者: 水牛)
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