明天的早餐在哪里

2004-3-1 08:00| 查看: 182325| 评论: 0|原作者: 范武林

小吴是国内某啤酒企业的区域销售经理，负责华东地区某个省的销售工作。今年自己负责的区域销售增长情况不错，又是公司增长率头一名了。由于任务完成得好，今年的绩效考核收入可是相当的不错，加上年终奖金，这个年一定过得不错。
前两天公司发了一个通知过来，又要开始制定新一年的年度营销计划了。前两天和大区经理电话沟通时，他告诉小吴，公司对于这个区域的表现非常满意，明年将列为重点增长区域，希望增长率比今年还高。“天下老板一般黑。”小吴有点烦躁。
作为一个资深的销售经理，小吴清楚地知道年度计划的重要性，这里面的销量指标可是决定自己和弟兄们明年收入至关重要的数字。他清楚地知道自己最重要的任务就是说服公司降低明年的销量要求和进行更多的费用投入，不过应该如何下手呢？
坐在办公桌前，小吴摊开了去年和今年的销售报表。今年公司给的目标任务量是12000吨，比去年增长25％，目前为止已经完成了11500吨，加上明年春节比较早，经销商提前开始备年货，预计今年是稳超任务量，这可不行，看来需要通知一些大的经销商降低库存，到1月1日以后再进货，把今年的部分任务转移到明年。“唉，年年都玩的调库存游戏”，小吴无奈地摇摇头。除了这些小把戏，明年自己到底能够达到的销量是多少呢？
销量的增长一般来说是由两个部分构成的，一是自然增长，就是在现有的渠道和现有的经销网络基础上由于经济的发展、购买能力的增强而自然而然获得的增长，公司现有的产品属于成长期，消费者的接受度一直在上升，加上经过这两年的传播工作，品牌的知名度和美誉度也一直在提高，所以即使今年只是按照去年的做法，同时进行一些市场维护工作，自然增长量再加上年底的库存小把戏，估计销量也可以增长10％，也就是13200吨。但是，如果公司在今年任务量上提出预期30％的增长率，那么中间的差额部分还有2400吨，这2400吨从何而来呢？
销量增长的第二部分就是机会增长，也就是投放新的产品品种、开拓新的市场区域、新的渠道和提高现有区域的铺货率等几种方法，在这几个方面有没有什么机会呢？
从产品品种看，目前自己所属区域的消费者偏好清淡的低度啤酒，公司下半年投入的新的清爽系列经过卓有成效的推广，消费者接受程度较高，而且由于价格体系控制得力，经销商利润相对较高，积极性也不错，只要明年价格体系控制得好，不需要太大投入，扣除挤占的原有产品的销量，预计会有800吨左右的增长。对于现在已经透露出来的明年的其他产品投放计划，大多数是现有产品的换代，对于本区域产品销售量的影响应该不大。
从市场区域来看，下半年一直在进行的几个县级市场的开发工作也都有了一点成效，乘着年底的机会和他们好好沟通一下，加快进度，争取在春节前投放一批产品，年底是传统的旺销季节，加上马上就要开始的全国性促销活动，把货铺下去，渠道建立起来，对于增强这些经销商的信心是很有帮助的。不过这几个区域的市场容量都不太大，以前也一直有自然流通，估计能够增长的销量大概也就400吨～500吨吧。至于剩下的市场空白点，消费力都比较弱，没有什么吸引力。
从渠道来看，公司明年将投产330mL的清爽型小瓶装，由于公司前年投放的330mL小瓶价格体系制定及窜货问题的影响，经销商没有什么积极性去做，这个品种一直半死不活的，而且是一个费用投入大户，自己也一直不太愿意去做。新产品的价格体系制定得不错，而且口味测试在当地的接受程度也比老产品要高不少，因此明年可以借助这个品种去开拓夜场渠道，预计在夜场渠道与今年相当的情况下，销量会有一个不错的增长。
不过，即使这几个方面都达到了理想状况，估计能获得的销量也就是1400吨左右，离明年的要求还差1000多吨呢，何况这几个想法能否实现还是一个未知数呢！更可行的做法是提高现有网络的铺货率和销量了。
目前省内有三个重点销售城市，70％的销量都来自这三个城市，经济发达的L市的销量一直是最大的，超市和小店的铺货率一直非常高，经销商自豪地宣称“只要在50米范围内找不到我们的产品，尽管罚我”，但是由于价格过于透明，最近有下降趋势。另一个重点城市J的情况也差不多。但是作为省会的H市铺货率却一直不理想。明年需要在这三个城市搞一些活动提高一下铺货率。
L和J的铺货率下降是由于价格过于透明，传统的通路促销让利很难落实到小店主手里，明年搞一个直接面对小店的买赠活动和一个终端陈列竞赛，应该可以维持住铺货率，也能控制住价格体系，加上新产品的推出，销量的增长应该不是什么问题。
H的情况就有点特殊了，这个经销商的资金实力不错，配送体系也很好，但是优势在现代零售渠道，操作小店一直成效不大，两个月前找了几个兼职的大学生进行了一次铺货行动，在全市6000多家铺货行动中成功铺了2000多家，目前还有1400家稳定进货，效果不错。春节前可以再进行一次，估计可以再铺进去1000多家，有了这2000多家小店，加上一个陈列竞赛活动，按照经验，估计增长300吨销量应该不成问题。如果明年夏天能有3000～4000个小店稳定进货，那就太理想了。
至于其他城市的铺货率，如果还有剩余的费用再说吧。
所有这些增长点算下来，估计明年增长30％即3600吨应该没有什么问题了，如果顺利的话应该还会超出，不过正式上报的年度计划上还是为自己留点退路，多说说困难，告诉公司自己预计能达到20％的增长就可以了，要不后年恐怕……
明年的增长点找到了，但是同时做所有这些事情，费用够不够呢？还有其他一些维护性的工作要花费多少费用呢？还有现有人员是否应该进行一些调整呢？小吴认真计算了明年所需的各项费用，同时也计划对于现有的区域管理架构和人员进行一些调整，以更好地配合明年的计划，同时还做出了一个时间计划表，清楚了明年各项工作的时间安排。
……
半个月后，在全国营销经理会议上，小吴详细地汇报了明年自己的工作计划和安排。他看见总裁满意地点点头。会后，总裁走到他身边，说道：“计划非常好，我觉得明年的增长率可以更高，你看呢？小伙子，加油吧！”
……
半年后，小吴坐在办公桌前看着某省的销售报表，去年底制定的各项计划执行顺利。L和J市的新产品推出顺利，经销商的利润率比去年增长，积极性更高了；H市的铺货率也上升了；新的330mL小瓶增长情况比年初的预计略差，计划需要调整一下；今年的几个新品种消费者接受程度不错，挤占了不少老产品的市场份额，推广费用略为高点，不过总的销售额是增长的。整体来说销量比去年同期增长了大约30％左右，照着这个思路操作全年增长30％应该没有问题了。
小吴手边还放着另外一份公司传真：《关于任命吴××为华东区经理的通知》。
案例分析
紧抓区域市场销量增长的机会点
■ 北京派力营销咨询有限公司范武林
销量的增长一般由两个部分构成：一是自然增长，即由于社会经济水平和产品及品牌的接受程度升高而产生的自然增长；二是机会增长，即由于创造了新的商业机会和细分市场而产生的销量增长。自然增长依赖于社会的发展和营销管理水平的提高。而机会增长则是对于整个营销网络强化和优化的结果。
对于区域市场来说，由于所掌握资源的限制，提高自然增长率的方法比较有限，主要有：1.与市场部门密切配合，加强执行工作，努力提高广告投放、公关宣传、促销活动的效果；2.制定更有吸引力的销售政策和价格体系，例如严格控制渠道价格体系，对于返利和其他经销商激励政策进行优化，努力提高中间商的积极性。
区域市场提高机会增长率的方面可采用的手段就比较多，主要有：1.投放适销对路的新产品或者对于老产品进行提升使之更能满足消费者需求；2.开拓新的市场区域，例如开拓新的空白区域市场，或者将销售网络进一步下移至县、乡乃至村；3.建立新的销售渠道，比如建立夜场、团购、学校等特殊渠道，或者在前期工作中没有投入精力去覆盖的渠道，如小店、超市等等；4.提高市场和终端覆盖率，即将原来没有能够很好覆盖或者覆盖率不高的终端加强覆盖工作，以求有更多的终端销售我们的产品；5.进行终端促销等以直接提升销量为目的的促销活动，直接用于提升单店销量和提高中间商的铺货积极性。
（编辑：海容pcy@vip.sohu.net）

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