如何制定有效的渠道政策

随着礼品市场拼争日趋激烈，相对应的渠道的激励幅度和形式也在变化、创新，为此，我们需要更多的探索。
　　所谓“无利不早起”，渠道政策作为原动力，通过本身所蕴涵的控制力和报酬力去实现渠道物流、现金流、信息流的加速运转，受到许多供应商的青睐。
　　渠道政策的制定牵扯较多因素，笔者在讨论之前先做两点约束：因产品除导入期外其他三个阶段具有迟滞性，所以笔者不从产品生命周期的角度讨论。此外，本文仅适用具有相对决策理性、消化能力大、单位费用投入小的分销商。
　　
　　政策制定的前提是市场基础
　　
　　品牌没有优势
　　一些握有优秀品牌资源的礼品公司会依靠自己的品牌力量控制分销商的库存量，尤其在公司封账阶段，业务人员压力很大，都会强迫分销商再吃进一些货量。如果没有相当实力去抗衡这种品牌强势，去分解分销商的主要精力，渠道政策的接受度就会受到阻碍。
　　
　　分销布局不合理
　　主要是指市场存在严重的渠道横向冲突。因此在渠道政策下放时分销商顾虑很多，害怕价格下滑，无利可图，所以都不敢大量进货。
　　
　　迟钝的反应和执行速度
　　动作总要比对手快上至少半个节拍，才会赢得市场先机。
　　如果出现以上三种情况，企业必须做相应的弥补才能把握好政策制定。品牌劣势可以依靠更大的价差空间或其他丰厚的报酬力弥补，在与对手比拼的过程中需要投入比对手更大的市场费用；分销布局好像人的精神状态，烦躁的心情下做不好任何事情，因此需要及时调整，不可因为暂时的销量压力而畏首畏尾，那样会越做越累，而且政策费用也会出现极度的浪费；反应和执行速度需要业务人员具有丰富市场经验、洞察力和管理能力，这些条件只能依靠自己去努力积累学习。
　　
　　不要盲目敲定政策形式
　　
　　有的销售经理在敲定渠道政策形式时非常喜欢价格策略，公司能拨给我多少费用的操作空间，就把价格拉低多少，出货效果明显迅速。其实分销商有时并不是十分期望产品有价格促销，尤其对于流通较快的产品。相反，价格促销只会在一定程度上打破了价格平衡，加剧分销商之间的竞争，而并没有使他们因受到公司的支持而成长、发展。
　　此外，有的渠道政策制定动机不够充分，比如别的区域申请了渠道政策，为了防止自己区域受到冲击，就匆匆忙忙制定相应的价格策略来抵御周边市场。这种看似对区域负责，实质是对公司费用的一种无端浪费。
　　敲定一个有效可行的渠道政策需要做好充分的调研。即销售人员深入到市场，研究分销商的现状和需求，选择有效需求，做到有的放矢。再者要配合公司的市场发展目标，使分销商和企业享有共同的利益出发点。用公式可表示为：
　　营销目标+分销商现状（需求）=政策形式（具体操作内容见表）
　　制定政策时可依靠分销商出现的几项困难，结合公司的市场目标，在最后一列中寻找几个适合的政策形式。出发点可以是供应商，也可以是分销商。例如当分销商没有太多库存时，为了防止其他品牌的进入，供应商可适当采取压货政策去夺取分销商库位和资金，促使其把精力放在自己的产品上。
　　
(作者: 乔学剑)
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