西米网：小零售背后的大市场

一个创业失败者，因女友常挂嘴边的一句抱怨而移师小零食，没想在满足了公司人口腹之欲的同时，也找到了一个潜力巨大的市场。其敏锐的洞察力与机会的捕捉力，以及运营过程中的营销力，都有不少值得礼品企业学习借鉴之处。
　　
　　一句抱怨引发的再创业
　　
　　2008年，刘源总是听到在建设银行总行工作的女朋友抱怨，公司所在地金融街的超市离公司距离有点远，买零食很不方便。当时刘源刚刚创业失败，此前他做了一家折扣网站，但因为商业模式不清晰，几乎赔光了自己的全部积蓄。
　　试着满足这些80后公司人的食欲吧，刘源决定办一家卖零食的网站，取名“西米网”只因这名字反过来就是日语的“咪嘻”。已经山穷水尽的他只能从小区域做起，第一步就是金融街。他用手里仅剩的8000元作为启动资金——5000元从批发市场进货，3000元印制传单，另外一位合伙人则赞助了他网站的域名。
　　经过细致的了解后刘源发现，这些金融机构是不能随时上网的。针对这部分人，刘源专门决定采用外卖电话点餐式的服务。他开业当天在金融街附近的复兴门地铁口分发宣传单，第一次发出500多张宣传单后，当日就产生了50多个订单，这给了刘源很大的信心，而后，随着办公室白领间的口碑传播，开业三个月后的总销售额达到了100万元。
　　
　　订单突增的祸与福
　　
　　西米网从开始就将消费者定位于办公室白领的方向，产品只针对休闲食品。为了建立品牌认知度，西米网选择做自己的品牌，所有的零食都自行加工包装并打上自己的标签。西米网的大部分货源来自产品批发市场，但现在已经有40多种产品直接从工厂采购，规模采购能压缩掉部分采购成本，便于产品取得价格优势，西米网从工厂采购的产品价格比以前至少降低了15%。比如咖啡玉米以前卖10元，现在由于有了供货商，已经降至6元。
　　不过，西米网从创立最初就面临着物流环节的问题。经过和物流商的多次合作，刘源发现物流商既无法保证时间，又无法保证食品包装的完整性，这些直接影响了用户对西米网的消费体验，迫不得已，西米暂时放弃了和物流商的合作，选择了自建物流。
　　最初，西米网自建了复兴门金融街的“仓储基地”——租金便宜的民房，承诺两小时内送货上门。开业初期，西米网只有1个送货员，当时足以应付金融街地区，之后随着订单的增多，西米网又增加了3个送货员，这4个送货员的服务能力是每天100单左右。
　　2009年12月，刘源认识了一个著名网络生活社区的“意见领袖”朱朱，她发的帖子都有很高的人气，浏览量和跟帖者众多。刘源得知她也爱吃西米网的零食之后就拜托朱朱也推荐一下西米网。几天后，朱朱图文并茂的帖子在论坛发布了，她不仅拍了自己从西米网买到的零食“全家福”，还拍了自己在办公室吃这些零食时候的享受时刻，这个帖子被迅猛顶起，西米网当天就接到了1000余个订单。
　　和肯德基“秒杀”事件类似的是，刘源根本没有预料到会接到1000余单的订单，远远超过了西米网每天100余单的服务能力。这次偶然的营销导致西米网整个物流服务体系全面瘫痪，酿成了西米网成立以来的第一次服务事故。“那会儿的电话很恐怖：上午电话全是订单，下午全是催单，情况持续两周。”刘源说。尽管后期西米网公开道歉，不断通过积分返券等服务补偿，还是有一批客户流失了。
　　这次服务故障让刘源决心完善自己的物流服务体系，他将送货员增加至15人。同时，刘源还按照仓库分点，以写字楼的集中地方为参考，增设了中关村、三元桥两个发货地点，将每天的订单分至三个仓库就近发货，受到公交车按点发车的启发，西米网规定送货员30到40分钟出去一次，这些保证了三环以内能在两小时内送达。
　　选择没有大超市的商务区和快速送货可以说是刘源效果最好的竞争手段。前者能规避与超市的直接竞争，后者则可以打败淘宝上众多送货时间在一天以上的卖家。
　　同时，刘源还和物流公司恢复了合作，目前西米网的物流服务能力增加至每天300到500单，一旦意识到当日订单超出服务能力，西米就立马联系物流公司帮助处理，五环外的配送也仍然依靠快递来解决。
　　
　　成本控制
　　
　　第一次创业刘源学到的最重要的一课就是控制成本，当时他会租很高档的写字楼办公，给每个员工都开一份相当不错的薪水。现在他能省钱就省钱，不仅省房租，每个员工的薪水都比以前大幅削减。同时，刘源也在第一次创业中学习到创业初期可以打低价产品，但长期打低价产品是不行的，满足不了企业增长的长期需要，会亏钱。现在他就有意识的开发西米网的中高端系列产品，通过推出零食套餐等方式增加产品利润率。另外，每单金额在50元以下西米网会收取10元运费，这保证了每单平均金额在80元左右。
　　西米网有员工专门负责产品开发，这些员工每天的工作内容就是去淘宝网看看哪种零食最好卖，同时刘源还计划推出西餐辅料的频道，水果频道，蛋糕频道，在现有的类别做精之后逐步扩大到其它产品类别。在西米网喧闹的办公区，现在最安静的地方就是一个工作室，专门为新品拍照片，每星期都有数种新产品要添加到网站上。现在的西米网最大的客户群来自工商银行、建设银行，2009年销售收入达到了700万元，而2010年上半年的销售收入超过600万。被零食吸引而来的白领人数增长非常快。
　　现在，西米网80%的订单来自线上，20%还得益于西米从2009年就开始在商场内铺设的店中店的销售。而今西米网在国瑞城、蓝色港湾等四个商场铺设了门店和花车，“开在商场，能保证人流量，做快消最大的需要就是人流量，同时喜欢逛商场的年轻人也正与西米的客户定位相符，精准要体现在各个方面。”刘源说。
　　未来西米网的主要精力将集中在如何延展西米的产品链和扩大规模上，其中最大的动作是开进上海。对于行业的前景，他表示零食的市场潜力很大，但让人担心的问题依然存在，那就是这个行业门槛太低，模仿者模仿成本极低，不断有新的模仿者出现和西米网竞争。进入外地面对的解决产品货源和配送等问题，也在考验着这支新生创业团队的智慧。
　　（来源：《第一财经周刊》）

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