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厂家做终端:别人的孩子怎么带?

2012-3-22 11:34| 查看: 467006| 评论: 2|原作者: 李永新

摘要: 厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子,打不得,骂不得,只能哄,可是他跟你不亲、你跟他不熟,也不知道怎么哄才能让他听话。

当前专营店渠道的现状是:专营店单店盈利水平在下降,厂家任务却在加码,完不成任务即以减少支持、提高订货折扣甚至卸磨杀驴相威胁,一场辛苦却是为人作嫁衣,这样的品牌,零售商怎么敢放心投入做市场?
在如此的博弈现状之下,专营店的普遍心态是:不愿意自己店内的某个品牌一家独大,哪怕是大品牌找上门来,也要悠着点,宁愿少赚钱,也不愿被绑架、被牵制——坑爹的囚徒困境真实上演了!
终端看不到跟厂家长期合作的远景,当然只会考虑眼前的利益,要么不作为,要么乱作为(比如尽可能多获取短期利润、多吃政策),就是不会按你厂家设定的路径走。
厂家对渠道的控制力,取决于渠道的忠诚度;忠诚度的来源,就是经销商获得利益的多少和对未来合作前景的期望。稳定的预期,有助于提高合作的忠诚度。
要让终端看到远景,仅仅把口号贴在墙上、印在画册上是不够的。厂家必须在行动中真正体现出这种长期合作的诚意来,要让终端确实相信,只要是好孩子,都会有糖吃,而不是会哭的孩子才有奶吃。

体察“民意”:主动了解孩子

终端不只是厂家贴在会议室地图上的一个红点,它也是有着具体风土人情、冷暖阴晴的某块土地上的一个人群的集合。
厂家如何顺应终端“民意”?
1.厂家在进行品牌定位时,不能仅仅停留在泛泛的消费者定位、渠道定位这一层面,还有必要进一步深化和系统化,比如,品牌在终端店铺的品牌群中如何定位;一个店有多个品牌,你的品牌处于什么地位?是主推品牌、聚客名牌,还是留客品牌,又或者是补缺品牌
每个终端都是一台戏,每个厂家只是这台戏中的一个角色,终端店并非对所有品牌一视同仁。所以,厂家只有对自己在终端店的作用和角色有了清晰定位,才能有的放矢。
如果只是补缺品牌,就别指望终端店把你当主角,拿出多少资源来帮你做专场活动;
如果是聚客名牌,利润率低,就要明白“一线品牌带路,二线品牌赚钱”的道理,别老想店老板主推你的产品;
如果是留客品牌,那就得扎扎实实把品质做好,把服务做好,还要使产品品类更完善、更合理
2.终端操作要适当考虑季节差异、地区差异,厂家活动方案要给终端留出调整空间。
比如,小城市更适合做大活动,大城市更适合做小活动,针对这一点,一个方案可以设置小型、中型、大型多个档次供终端自主选择。
又如,北方喜暖色,尤其冬天更是如此,那么销往北方的产品其包装颜色就要考虑到这一因素。
3.管控终端,更多要借助代理商的力量。
孩子哭了抱给娘。厂家越过代理商直接插手终端,终端未必听话,让代理商来协调管控,可能比厂家直接插手更有效。厂家做终端,类似企业高层做管理,既不能代行下属的具体职能,又不能放任自流,以目标和结果为导向,同时有效放权,做到管而不死,放而不乱。

引起注意:哄孩子陪你玩

曾听过很多厂家的营销人总结终端做活动的经验,成功经验有很多,如店家重视、全员销售、前期宣传充分等,但其中一定少不了这样一条:活动方案吸引人,促销方式新颖,能够调动消费者的购买欲望。
不成功的原因也有很多,如老板不配合、人手不够、物料不到位等等,其中也少不了这样一条:老板对活动方案没信心,不敢投入去做。
厂家做终端,也要先问问自己拿出的方案,能否让终端有信心陪你玩到底。就像哄孩子,你得先想出一个足以吸引孩子注意力的游戏,他才会高高兴兴地陪你玩。
比如:现在的快消品市场,大都处于过度促销的状况,各品牌“你方唱罢我登场”的促销轰炸难免令消费者产生审美疲劳。
要想做好终端活动,功夫还得在诗外。只有跳出终端做终端,把注意力更多地放到消费者身上,使活动有突破,使渠道有信心,终端才会有激情。
某营销论坛曾经发起讨论这样一个促销创意的帖子:图片中店头横幅上的主题是“迎中秋,贺国庆,幸福不忘毛主席”,同时店内还悬挂着两幅主席像。这是一家三、四级市场的小精品店,卖的是饰品、化妆品,以年轻女性为主要消费群体。
这样的主题和店面布置,除了跟国庆有关联,跟活动和商品毫不搭调。但是,在这个注册用户以终端店老板为主的论坛上,却一边倒地赢得了网友的肯定。虽然也有个别人提出内容不清晰、调性不符的质疑,但大家还是普遍认为,有创意、有特色起码好过千人一面,起码能引起人们的注意。
可见,终端对注意力的需求有多么迫切。注意力为王,已不仅仅适用于网络推广的营销理念。如何以贴近消费需求、能够激发购买欲望的方案吸引消费者关注,同时引起终端兴趣,提振终端信心,这也是厂家做活终端的必修课。


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引用 邱昆鹏 2012-3-31 17:07
本文有2个观点很认同:1,抱怨别人的时候多想想自己,厂家抱怨终端不听话,可曾换位思考一下终端的需求都是什么?自己能满足哪种需求,比较适合满足哪种需求?长久满足这种需求?终端不是厂家的出货口和仓库,没有纯销支撑,最终货都要给你倒回来。
2、促销问题,最关键的是引起注意力,这确实是很有难度也是最关键的。因为大部分厂家的队伍做活动需要统一,就是执行力的问题,有的活动很有创意,可是队伍操作不了。所以,即能引起关注,又简单易执行,同时又具有刺激性和吸引力的活动方案,对很多市场营销和策划人员来说,都是个很大的挑战。
引用 邱昆鹏 2012-3-31 17:07
本文有2个观点很认同:1,抱怨别人的时候多想想自己,厂家抱怨终端不听话,可曾换位思考一下终端的需求都是什么?自己能满足哪种需求,比较适合满足哪种需求?长久满足这种需求?终端不是厂家的出货口和仓库,没有纯销支撑,最终货都要给你倒回来。
2、促销问题,最关键的是引起注意力,这确实是很有难度也是最关键的。因为大部分厂家的队伍做活动需要统一,就是执行力的问题,有的活动很有创意,可是队伍操作不了。所以,即能引起关注,又简单易执行,同时又具有刺激性和吸引力的活动方案,对很多市场营销和策划人员来说,都是个很大的挑战。

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