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厂家做终端:别人的孩子怎么带?

2012-3-22 11:34| 查看: 113562| 评论: 2|原作者: 李永新

摘要: 厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子,打不得,骂不得,只能哄,可是他跟你不亲、你跟他不熟,也不知道怎么哄才能让他听话。

终端为啥越来越不听话?

某本土日化企业的老总最近向我诉苦:今年日子不好过。
这家公司多年来主做专营店渠道,业绩一直稳中有升。近两年来,专营店渠道由边缘走向主流,市场地位不断上升,然而他们这批较早涉足专营渠道的企业,却普遍感受到风光背后的阵阵寒意。
以这家公司为例,今年春季订货会圆满达成任务,原以为下半年再顺势而为,拿下秋季订货会这个全年最重要的冲刺赛,就可以安心过一个肥年了。不曾想,秋季订货会的业绩却大跌眼镜,惨淡收场。
金九银十吃不着,等于一年“杨白劳”。这句行业内的“魔咒”终于应验在自己身上。
公司上下也都知道问题出在哪儿。还在秋季订货会召开前,有些敏感的业务人员已经有了不祥的预感:压货多、卖货少,持续压货只怕难以为继。
作为渠道“资深”品牌,这家公司并非只管压货不管卖货。为了帮助终端消化库存,他们也不可谓不尽心尽力,甚至苦笑说“只差鞠躬尽瘁,死而后已”。
为什么货压下去了,却卖不动呢?
不能不说,这跟专营店的日益“受宠”不无关系。
无论是本土品牌还是欧美品牌、日韩品牌,无论是做商超的还是做百货的、流通的,大家发现在自己那块越来越难耕的田地之外,原来还有专营店这块肥肉,于是一窝蜂涌进来,其结果是专营店品牌越来越多,专营店也如雨后春笋遍地开花。一块增长有限的大蛋糕,顶不住无限增加的抢食者,自然摊薄了各品牌的市场份额,单店产出随之越来越低。
虽几经努力,却无奈地发现,其公司推出的活动方案,既有力度也有可操作性,但一到终端,活动执行就大大走样。零售商个个牵着不走,打着倒退,他们只愿意申请活动,套取支持,却不愿投入资源做加法,有的连音响、舞蹈、场地等费用都不愿承担,任厂家发过来的物料堆在库房,拿到公司支持就走走形式“意思”一下——活动上没有宣传、没有预热、没有足够人手,甚至连横幅、海报都不挂。
活动难以落地,效果可想而知。原本要厂家、代理商、零售商三方合唱,结果变成了厂家独唱,代理商、零售商一边看戏一边揩油,就连国际大品牌也可能遭遇类似尴尬。
厂家对于终端是既爱又恨。其结果就像抱着别人家的孩子,打不得,骂不得,只能哄,可是他跟你不亲、你跟他不熟,也不知道怎么哄才能让他听话。
为了避免执行走样,最后不得已的办法,只能是简化操作,一味地、单纯地逼抢终端资源。
终端,这个别人的孩子到底该怎么带?

表达诚意:好孩子都有糖吃

表达诚意,指的是表达长期合作的诚意。这一点到底有多重要呢?不妨先从博弈论中著名的囚徒困境说起。
甲乙两个惯犯携枪准备作案时被抓,警察告知:两人都不招供,将各判1年;两人都招供,将各判5年;一人招一人不招,前者免予起诉,后者重判15年。
在这一处境下,对于其中一个人来说,最优策略就是招供,因为如果对方不招供,你招供是最有利的,而如果对方招供了,你也招供则更加必要。但对于两个人来说最好的结果,是双方都不招供,最后各判1年。
如果囚徒困境是在多人之间不断重复发生的一场游戏,最后的胜负以累计积分来判定,那么,囚徒困境的破解之道在于:你首先选择合作,除非对方背叛在先时你采取一报还一报的策略,否则,一味的背叛就是缺乏远见的愚蠢行为,因为背叛只会招致背叛,你赢一次,却会在接下来输很多次;而合作,则可以换来别人同样的合作,最终成为赢家。
没有未来,就会出现困境;而有了未来,困境随之化解,你不必每次都赢,但你最后却能赢。可见,对未来有稳定的预期,才能建立良性的合作关系。而看不到未来的合作,大家一定会首选急功近利。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年03期,转载请注明出处。(作者: 李永新)

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引用 邱昆鹏 2012-3-31 17:07
本文有2个观点很认同:1,抱怨别人的时候多想想自己,厂家抱怨终端不听话,可曾换位思考一下终端的需求都是什么?自己能满足哪种需求,比较适合满足哪种需求?长久满足这种需求?终端不是厂家的出货口和仓库,没有纯销支撑,最终货都要给你倒回来。
2、促销问题,最关键的是引起注意力,这确实是很有难度也是最关键的。因为大部分厂家的队伍做活动需要统一,就是执行力的问题,有的活动很有创意,可是队伍操作不了。所以,即能引起关注,又简单易执行,同时又具有刺激性和吸引力的活动方案,对很多市场营销和策划人员来说,都是个很大的挑战。
引用 邱昆鹏 2012-3-31 17:07
本文有2个观点很认同:1,抱怨别人的时候多想想自己,厂家抱怨终端不听话,可曾换位思考一下终端的需求都是什么?自己能满足哪种需求,比较适合满足哪种需求?长久满足这种需求?终端不是厂家的出货口和仓库,没有纯销支撑,最终货都要给你倒回来。
2、促销问题,最关键的是引起注意力,这确实是很有难度也是最关键的。因为大部分厂家的队伍做活动需要统一,就是执行力的问题,有的活动很有创意,可是队伍操作不了。所以,即能引起关注,又简单易执行,同时又具有刺激性和吸引力的活动方案,对很多市场营销和策划人员来说,都是个很大的挑战。

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