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弱势经销商何以博弈强势终端

2004-3-1 08:00| 查看: 43958| 评论: 0|原作者: 周战锋 吴建忠

几家连锁超市百万元的欠款;超市采购经理抱怨他的业务员素质差,而业务员在超市的各种费用面前无法应付;几个厂家因他的分销网络缩小,暗地发展新的代理商……赵总的生意陷入僵局。

赵总是快消品经销商,靠着几千元辛辛苦苦发展到每年销售近亿元,公司发展到近百人。在当地300万人口城市他是商界名人,但现在生意陷入僵局,裹步不前:好几家连锁超市的百万欠款;超市的采购总监和经理抱怨他的业务人员素质太差,而公司的业务人员又在超市的各种费用要求面前无法应付,天天向他叫苦;几个厂家也因为他的分销网络缩小,在暗地发展新的代理商……
万般无奈,赵总去求教朋友吴教授。吴曾在一家合资企业做过销售总经理,在销售、零售业界有着丰富的经验。
赵总:吴教授,我现在的生意越来越难做,尤其是和超市做业务更是心有余而力不足,你能否给点秘诀?
吴教授:你碰到的问题是一个普遍问题。连锁超市有着方方面面的专家、有着成熟的管理方法,还有广阔的市场发展空间,而赵总你仍用做二批的方法、用老调唱新歌能和人家接轨吗?还用你七大姑、八大姨的孩子当业务员,既搬货,又谈业务,初中都没念完,能把业务做好吗?
赵总:你说的有道理,前几年咱们这里只有一家大卖场、几十家超市,短短几年发展到十六家大卖场、几百家超市。超市商品价格越来越便宜,我的利润越来越薄,老百姓是实惠了,我们这些经销商的日子一年不如一年。业务员去超市常坐冷板凳,一等就是几个小时,业务还没进展。公司里业务人员只有三四个大专生,业务经验也不多,有时候,签的合同漏洞百出,尽吃哑巴亏。
吴教授:跟超市这样的零售商做业务,不同以往的批发业务,打几个电话、和厂家开个订货会、给点销量奖励、跟一些老板喝点酒、赊点货就能让产品畅通无阻。超市是管理正规的零售企业,他们需要你也有正规的业务流程和较为完善的准备去开展业务。所以经销商要学会在新的环境下如何与客户的需求接轨。
赵总:那我该做哪些准备工作去发展我的超市业务呢?
吴教授:准备工作主要分六个方面:
第一,文件的准备。跟超市做业务的经销商必须是一般纳税人、正规的商贸公司。像赵总你这样的公司不存在问题,但是许多经销商还停留在批发部、经销部的层次,身份还是当小摊小贩时起的名字,而且超市进你的商品没有增值税发票,无法抵扣,要承担多余的税收,同时管理也不方便,你到超市自然就“门难进、脸难看、事难办”。
超市要求店内销售的各类商品有合法的手续,比如:生产许可证、卫生许可证、检验合格证甚至生产企业的营业证明等。如果商品有了质量等问题,有源可寻。这些支持文件不仅保护超市的利益,同时也是经销商的自我保护。
赵总:你说的我深有体会,刚起家的时候,有一次卫生局检查我的批发部,我的一些商品没有卫生许可证和检验报告,被罚了两千块,至今还记忆犹新。
吴教授:第二,内部分工的准备。公司发展大了,面对的客户多了,你就要把人员按照客户的需求分工,成立专门的批发部,将二批的业务全部交给他们;抽调一些人员组建餐饮销售部,专职发展餐饮业务;超市业务人员集中在一起,配备一些精兵强将,文化程度高点,业务经验丰富的人,公司内部没有,可以招几个“空降兵”,建立超市客户部,工资投入虽然高一些,但是业务量可以提高。
你原来既跑业务又送货的那帮弟兄,必须分工,建立超市的配送服务小组。另外,给超市送货的车辆尽量固定,因为许多超市给供货商发放识别卡,以便超市的物流管理。
财务方面,你的财务部门也要将超市客户的信用和应收账款单独立项,重点关注这些客户的财务状况。
第三,超市客户的资料收集管理。跟超市开展业务要长“千里眼”,带上显微镜。
所谓千里眼,就是你要了解超市在你的销售范围的开店计划和超市布局状况。一家连锁超市公司在一个城市的开店多少,基本上决定了一家超市公司的商业地位,你可以按照开店的多少发放相应的财务信用,向超市投放适应目标消费群的商品;超市的布局对超市的人流量、客单量等等影响不同一般,最终会影响到超市的营业额和商业前景,如果没有千里眼的远见对整个城市的超市发展进行观察,要想做好超市的生意,显然不可能。
显微镜的作用在于细致观察。对于超市,你要了解其投资者的情况;对于新店开业,需要了解企业性质、投资规模、各投资方情况、与政府职能部门之间的关系、注册资金等,以及有没有在其他城市发展的成功案例。你也可以和同行业的老板们聊聊,了解其他供应商的做法。当你想要把产品打入已开业的超市,可以和你的业务经理到卖场去看看:人流量如何,尤其在平时而不是在节假日;卖场的布局是否专业,随手在货架上摸一下,看看有没有灰尘,就知道超市的管理水平;货架的产品是否丰富:宝洁公司、联合利华、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等畅销品牌的产品库存是否饱满,货架上的产品货龄是否新鲜等等,这些畅销品牌的状况可以表明超市和主要供应商的关系。
现在市场竞争非常激烈,面对多变的市场环境,超市的竞争方法也关系到超市的发展。你可以看看超市的海报,又叫DM刊,从海报上你可以了解超市是以价格竞争为主还是以向消费者提供增值服务为主。
当你观察完超市的这些东西,你就非常清楚如何对待不同的超市:发放多少信用、供应哪些产品、每次供货量的大小……
第四,关于商品的准备。有的经销商看到超市销售量大,产品多样化,就简单地认为什么商品都可以在超市销售、什么商品都可以向超市供应,实则不然。超市虽然面积较大,但相对于丰富的商品和层出不穷的新产品来讲,超市的货架依然是狭小的。几百家供应商和几万种商品都要抢占这狭小的空间,万马齐过独木桥,超市自然抓住供应商急于销售产品的心理,同时也面对自己空间的狭小,向供应商收取上架费、进场费等,这是卖场空间供求关系无法改变的情况下必然发生的情况。这几年,关于供应商与超市在收取费用方面的矛盾经常见诸报端,就是这一现象的反映。
面对这样的现实情况,你不要想像你代理的所有商品都能在超市销售,把商品按照一定的特点有策略地划分一下,放在不同的渠道销售,可以起到事半功倍的效果,收到意想不到的效益。
第五,充裕的资金准备。向超市供货还要承担财务的压力:账期和账额问题。一般在和超市签订供货合同时,一定要明确赊账额度和期限,否则,就会吃哑巴亏。两个月前,一位经销商就跟我讲,他在给超市供货时没有注意赊账额度和期限,供了近50万元的货,半年才收回10万元,非常被动:供货吧,又赊了一笔款,停货吧,还有几十万元没有回收。其实面对这类问题,可以根据实际情况采取不同对策:对于没有厂家专门资金支持的商品,最好不要给超市供货;如果厂家愿意和你共担风险,投入资金,你可以向超市供货。同时,你要注意在你的赊账额度中给超市业务留出专门的、足够的周转资金,否则就难免出现资金捉襟见肘的情况,给业务发展带来很多困难。
第六,资讯传递方面的准备。信息业的发展给连锁超市的发展带来很大的便利:几万种商品的销售、库存管理、POS系统的联网等。现在部分超市和供应商的对账、订货、划款都在网上进行。如果你公司的业务手段还停留在传统的方式上:业务员拿订单、上门收款、库存靠估计,就无法适应客户的要求。
投资一些费用在信息建设方面是十分必要的。这些投资是迟早都要产生的,谁投资早,谁就会早受益。信息建设的投资可以把你和超市连接在一起,进入商品大流通的物流链,这好比高速公路一样,你只有在上面行驶,才可以感受到它的方便和快捷。
做了这些充分的准备工作,你在和超市开展业务方面,就有了成功的基础。
赵总:我一定好好思量一下我的超市业务,把他们作为我的重点客户来发展。你看,我还需要哪些工作要做?
吴教授:问题归根结底是要选拔合适的人员,并且给他们很好的培训,让他们从意识、行动上和你的要求、客户的需求保持一致,这样你才放心。
赵总:我该选拔什么样的人,给他们哪些培训,才可以游刃有余做业务?
吴教授:负责超市的业务人员不同于做批发或者其他业务的人员,你在选择的时候可以从以下方面考虑:
1.超市的业务人员需要有一定的销售经验。年龄大、经验丰富的业务人员对公司的业务流程熟悉,对产品和市场有一定认识,在公司内、外部的沟通不会有太大障碍。新招聘的大学毕业生,你可以让他先做其他业务,等到成熟一些,再转向超市业务。
现在超市的采购人员大多是有学历、有专业知识、有经验的买手,你的业务人员和他们处于对等的层次,相互之间的共同语言会多一点,对业务有很大帮助。
2.财务知识是超市业务人员不可缺少的。由于连锁超市管理的正规化,财务管理也很规范,你的业务人员每个月都要和超市的财务人员对账、处理各种费用的支付、确认应收账款等,如果没有财务知识,迟早会出问题。
3.业务人员最好具备驾驶技术。负责超市的业务人员要经常和超市的采购人员巡店,到连锁的各门店了解促销、陈列的执行情况,有驾驶技术的业务人员自然会对业务开展大有帮助。
4.业务员要有较好的文字功底。现在去超市谈业务,不像以往的业务往往是“君子协定”,大家谈好如何操作,就算定协议了。现在去超市,可不一样:新品要拿样品,同时要有相应的新品推广计划;过年过节,要有相配合的促销计划。这些计划制作成标准漂亮、图文并茂的计划书,会给业务的操作带来意想不到的效果。计划书的起草、定稿,电子版本的制作都是超市业务人员不可或缺的技能。
5.业务员应当具备一定的商业法律知识。签合同需要法律知识,法盲在现在商业交往中基本处于劣势。超市的合同条款十分复杂,里面会有一些“陷阱”,如果懂得一些法律知识就不会吃亏上当。同时要学会咬文嚼字,发现合同中的文字陷阱,如果文化程度不高,掉到“陷阱”的概率就大。
当然,选拔合格的负责超市业务的人员,不是一蹴而就的事,需要花费一定的时间和精力。你可以从内部选拔忠诚度高的员工给予一定的培养,也可以在外招聘有超市工作经验的人才。人员的配备强了,工作才能有效率。
至于培训,我建议你要经常开展,对所有的员工都有帮助。就超市业务而言,你急需这几种培训:
1.了解超市的内部情况。请一位超市的业内人士,先给业务人员讲讲超市的内部组织结构,各个部门之间的关系,每个部门的职能、关键考核指标、超市的经营方法和手段。这样,业务人员就明白如何同超市的各个部门处理关系。例如:超市的商品部,又叫采购部,负责商品的选择、进场、卖场的陈列;商品部负责卖场内店面执行、下达订单、合理库存等;收货部负责产品的接收、储存……了解得越细致,工作就会越顺利。
2.专业谈判技巧。超市的采购人员都是经过专业训练的谈判高手。比如,家乐福对采购人员的训练就相当到位,因此业界传说家乐福有“谈判兵法”。如果你的业务员没有受过谈判训练,去超市做业务就会被对方故意伪装出来的谈判烟雾蒙住。所以,业务人员与对方进行每一场交易谈判,都要掌握策略、方法。
3.财务和法律知识的培训。前面提到业务人员的基本条件需要具备这两点,如果现在的人员缺乏这方面的训练,你可以让你的财务人员给自己的员工培训,既是交流,也是提高。法律方面可以请个专业的律师讲课,最好再请有实际经验的业务人员分享一些个案,这样,培训会起到更实用的效果。
4.与超市的合作技巧。合作,其实就是人际关系的协调。培养这种技巧,你可以邀请一些大企业的销售经理、你代理产品的厂家,尤其是大型企业的销售经理来和你的业务人员座谈,这样会给你的业务人员很大的启发。在超市的业务发展,如果单纯依赖一两个业务人员能够将业务做好,几乎是不可能的。有时候,你这当老板的也要亲自出面,见见对方的总监、总经理,利用你的社会影响力和超市的高层建立良好的社会关系,使你的沟通渠道畅通。
5.如何做促销。促销活动是超市业务的主要内容,如果不希望你的促销费打水漂,就要学会制定合理的促销计划。这样的计划,必须要有标准化的模版,内容涉及费用投资和回报的计算、促销的跟踪、促销人员的管理、总结等等。所以,由专业人士指导协助,活动的开展效果必然明显。
当然,培训的内容远远不止这些,你需要制定详细的培训计划,让超市业务团队尽快成熟起来。
赵总:与君一席谈,胜读十年书啊!我今天算是开窍了:开展超市业务,就是要“准备在先、人员挑准、培训跟上”。有了你的指导,我是信心大增啊,以后有其他问题,我还要向你讨教呢!
(编辑:木一竹zhangxw@cmmo.com.cn)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2004年03期,转载请注明出处。

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