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垄断小终端的三级跳

2012-3-21 15:06| 查看: 60547| 评论: 0|原作者: 张 龙

摘要: “点、线、面、店”的建店路径如果你最近经常去家乐福,稍微留意,就会发现家乐福店面的某一个角落,被独立区隔出来,挂着“一伍一拾”的招牌,里面以5元和10元为计量单位,销售国外和国内的创意家居生活用品。而这些产品的供应商,全部来自一个叫做冠福家用的企业。这种 ...

“点、线、面、店”的建店路径

如果你最近经常去家乐福,稍微留意,就会发现家乐福店面的某一个角落,被独立区隔出来,挂着“一伍一拾”的招牌,里面以5元和10元为计量单位,销售国外和国内的创意家居生活用品。而这些产品的供应商,全部来自一个叫做冠福家用的企业。
这种在大商场、大卖场中,将某一品牌的不同产品放在一个区域集中销售的模式,有专业名称,叫做“店中店”。“店中店”的本质是供货商以多种类的产品为价码,要求终端商提供尽可能多的场地,将原本分散的排面或专柜集中在一起,以达到对零售终端的垄断,以及品牌形象的提升。
这个商业模式并不新鲜。海尔在上个世纪末就在全国的百货大楼和大商场中,将原本分散在不同区域甚至不同楼层的冰箱、洗衣机、空调等产品集中在一起,建设“店中店”形式的海尔园,并以此为起点,逐步建立打造出蜚声行业内外的海尔专卖店体系。
时至今日,不同行业、不同厂家的品牌专卖店早已经遍布各地,还有企业会捡起海尔多年前的操作方式为我所用,只能说明“店中店”模式自有其存在的价值。
海尔和冠福家用之所以尝试店中店,是因为它是终端排面竞争的最高模式。如果你只有一个产品,和别人拼抢的可能只是几十公分的排面;如果你的产品利润足够高,拼抢的可能是几米的专柜;销量和利润足够大的话,抢得就是十几平方米的展厅;如果产品足够多、品牌足够强,几个展厅聚集在一起就成了店中店。
在这个路线图上,展厅已经可以视为品牌专卖店,它和严格意义上的专卖店也仅仅是存在位置和资金流的差异。如果产品足够丰富,或单产品利润率足够高,品牌厂家就可以脱离零售商建“店外店”,自立门户打造真正的专卖店体系。
开“一伍一拾”连锁的冠福家用,正是通过“店中店”的积累,也正是按照这个路径,开始发力自建专卖店,在家乐福之外另寻店面,全面铺开。

海尔:专卖店体系的连环局

对专卖店体系稍加研究,就会注意到海尔这两年开始建设一个在海尔专卖店体系之外的“日日顺电器”。它与海尔专卖店体系最大的区别是:日日顺电器平台上销售包含海尔在内的诸多家电品牌产品,以及惠普、宏等知名IT产品。
以专卖店为基础的连锁体系,大致有三种业态,一种是单品牌、单产品专卖店,如格力空调专卖店;一种是单品牌、多产品专卖店,如美的专卖店;一种是多品牌、多产品连锁体系,如海尔日日顺电器。
海尔走到这一步,粗略地说有三个阶段:
一是以冰箱、洗衣机等产品为主,建设单品牌、多产品的海尔专卖店体系,继而吸纳厨房家电等产品将专卖店做强。这个体系发轫于上世纪末的“店中店”,从一、二级市场向三、四级市场渗透。
格力则反其道行之,以“淡季打款”的高额利润为利器,抢夺三、四级市场的小终端资金,来打造空调专卖店体系。今天,格力开始以晶宏冰箱尝试产品多元化,走海尔几年前的多产品专卖店之路。搞笑的是,有好事者开始正儿八经地研究格力空调专卖店中是否可以卖海尔冰箱和洗衣机。
二是在专卖店系统中尝试销售爱仕达产品,为多品牌连锁体系探路。海尔如此操作有实验的成分,也有格力空调专卖店的那份无奈,毕竟消费者希望一站购齐所有产品,小家电却是海尔的软肋。前两年三、四级市场爆发,海尔更是乘机打造全新品牌“统帅”专卖店,收编海尔体系之外的小终端。
三是2011年正式推出“日日顺电器”连锁加盟体系。海尔通过在专卖店系统销售爱仕达等产品积累了相关经验,以及统帅专卖店的探索,为成功整合小终端提供佐证。
日日顺电器成功与否同样取决于靠什么切入小终端,并做到有效垄断。须知专卖店和连锁体系绝不是换个门头那么简单,不能在产品尤其是利润上充分满足这些小终端,挂羊头卖狗肉的事情很可能会再次上演。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年03期,转载请注明出处。(作者: 张 龙)

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