销售与市场网

围剿最后一份增量

2012-3-21 11:05| 查看: 184039| 评论: 0|原作者: 陈 豪

摘要: 20世纪90年代末,每到春节前,台湾佳格公司(一家当时排名全国第二的冲调类食品企业)总是在当时还是以传统批发市场为主的廊坊投放少量电视媒体广告,同时招募临时促销员,在批发市场贴满海报,在100平方米以上的小超市做大面积陈列。10年过去了,廊坊这样的地方早已城市 ...
20世纪90年代末,每到春节前,台湾佳格公司(一家当时排名全国第二的冲调类食品企业)总是在当时还是以传统批发市场为主的廊坊投放少量电视媒体广告,同时招募临时促销员,在批发市场贴满海报,在100平方米以上的小超市做大面积陈列。
10年过去了,廊坊这样的地方早已城市化。而在距离中心城市更偏僻的河北青县、玉田,在这些落后的县级市场,所有的店招被红牛、和其正这样的知名品牌所包揽,小镇上双汇专卖店的店招也分外醒目。
从中国消费品企业这两年的整体增长看:在大城市,通过传统大卖场主渠道的增长相对放缓,同时面临大量苛捐杂税,和竞争者的猛烈投入反击;而伴随城市化进程的加速,渠道下沉到46级市场带来的利益显著,先行者获益匪浅,后来者羡慕之余奋力直追。
比如红牛饮料,2008年销售53亿元,2011年预计80亿元,增量的65%来自县级和镇级市场。大佬级企业尚且如此,谁还敢轻视低线市场?
在辽宁的丹东市,红牛饮料的销量几年来一直平平,每年不过几千箱,消费者认知也不高。但在丹东下属的宽甸、凤城,因为上百个店招的集中投放,红牛的销量随着消费者的重复购买,逐年增多,比地级城市丹东多了45倍。因为表现优异,红牛自然要增加对这两个县级市场的人员配置和促销投入。
是的,你没有看错,“因为上百个店招的集中投放”。在低线市场,小终端的店招是广告宣传的重要甚至唯一手段,因为再大的企业也无力支持无限制的媒体投入。在互联网发达的大城市,你可以通过网络营销和微博宣传作为辅助;但消费者启迪相对落后的46级市场,若不能投入更多的电视资源,店招的制作和终端陈列工具的投放就非常关键了。
任何一家企业都知道一个军事上的道理:与其伤其十指,不如断其一指。在店招等资源的使用上,集中在某个街道乃至某个社区某个城市的大面积投入展示,让消费者会有深刻的印象存留。鉴于中国城市管理的特点,在大中城市,店招的发布手续和费用往往偏高,而在46级市场,店主往往淳朴,发布店招的费用只限于制作费成本,对厂家来说,资金投入相对不大。
那么,大品牌对低线市场小终端的垄断式投入是否真的一本万利呢?
你看到了商机,意味着你聪明的对手和同行都看到了,和卖场的进店费、网吧的买断费一样,成本会越来越高,最终比的是谁的荷包更雄厚;
对于缺乏经验的企业来讲,意味着管理成本和复杂度的加高,也分散了有限的业务人员对分销商和批发商的管理时间;
重要的是,低线市场的消费者会迅速成熟,和一、二线市场的消费者一样品牌意识很强,对产品的优劣抱着谨慎和怀疑的态度,不再那么好忽悠了——那么,垄断小终端,做或不做,你又如何选择呢?

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 陈 豪)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 21:29 , Processed in 0.034725 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部