提升“精气神”，增强软实力

服务品牌建设的“精、气、神”

服务品牌建设，在现代营销学中，已经有多位营销学家对此进行了专业的注解，无论是美国著名服务营销学家Berry提出的服务品牌资产模型的六大因素：企业展示的品牌、外部品牌沟通、顾客体验、品牌认知、品牌意义、品牌资产；还是英国学者deChematony提出的十大服务品牌建设因素：企业文化、品牌承诺、内部沟通、外部沟通、培训、服务传递系统、品牌接触一致性、服务感知一致性、顾客关系、品牌形象。不难看出，服务品牌建设，必须立足于企业文化，注重品牌的精神内涵，以产品为载体，将供应链转化为服务链，把服务链转化为价值链。
正如中国人常说的“精、气、神”，安徽中烟的服务品牌建设探索也可以用古代哲学的“精、气、神”来进行诠释。

精——立足企业文化，建立特色服务理念

企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是企业的一种无形资产，因此有人将其称之为企业的“灵魂立法”。
2009年开始，安徽中烟立足“攀登文化”，结合核心品牌“黄山”特质，制定了“魂、山、道、行”的企业理念和文化体系。
“魂”是安徽中烟不断攀登、勇于开拓的力量源泉，是企业经营的精神文化和核心理念。包括“两个至上”行业共同价值观，“厚德崇智、共创共享”的传统文化理念，“创新、务实、诚信、坚韧”的企业精神，“日破云涛、志者竟成”的企业愿景，“为国家履责、为社会尽责、为员工负责”的企业使命，以及“争先进位、步步为赢”的战略目标等六大部分，形成安徽中烟强大的文化软实力，为建设“严格规范、富有效率、充满活力”的安徽中烟提供有力的支撑。
“山”就是立足市场、参与竞争的根本，是实现跨越、发展壮大的基础。技术上坚持“创新为本、包容实效”；产品上追求“品质零缺陷、口味百分醇”；营销上推崇“合力营销、精准快稳”。
“道”是对安徽中烟发展战略的系统设计和科学运作。将内部制度的管理建立在规范基础上的，让业务流程、工作行为规范有序。同时，还要确保管理的人性化，为员工的发展提供平台，让他们都能有所成就。
“行”彰显的是安徽中烟人由知到行的过程，体现的是安徽中烟人的内在修养和行为方式。在共同的努力下，安徽中烟人养成了“勤学习、善思考、重实干”的工作态度，树立“责任、速度、成效”的行为理念，切实加快企业执行能力建设。

气——强化品牌承诺，升级品牌价值内涵

卷烟品牌作为嗜好品，是一种特殊消费品。纵观全球知名的国际卷烟品牌，大都有鲜明的个性，如万宝路的男人气概，登喜路的英伦优雅，七星的高科技感，其背后凸现的就是一种品牌承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念和一个品牌的最终追求，同时也反映出企业决策层超越产品的品牌规划能力。
通常，企业通过品牌宣传向消费者做出产品与服务的承诺，争取消费目标对象的认同与购买，消费者也通过购买行为的发生，来表达自己的价值感与对生活方式的主张。品牌价值内涵，正是通过产品带给消费者的体验来实现的，而品牌承诺，就是企业服务品牌最直接的体现。要打造企业服务品牌，就要求企业把服务意识和品牌承诺体现在卷烟品牌上，加强对目标消费者的研究，不断提高和升级品牌的价值内涵。
历经五十多年发展历史的黄山品牌，其名称来源于自然、文化双遗产的黄山风景名胜，在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力，这是黄山品牌发展的根源和宝贵资产。自2003年起，作为中国烟草产业首家工商分设，2005年启动安徽卷烟工业联合重组，黄山品牌稳步推进了对皖烟与迎客松的品牌整合，为黄山品牌进一步做大做强，跻身“双十位”的发展战略提供了强大的资源支撑。
定位中高档的黄山品牌，其目标消费者作为社会的中上阶层，拥有经济、文化和组织资源，更注重自我价值、身份、思想的表达。针对目标消费者的这一诉求，黄山品牌逐渐脱离了低层次的物理诉求，将品牌提升到精神、文化、价值层面，开创了品牌建设的崭新世界。
自2007年起，黄山品牌核心理念成功实现了从“一品黄山天高云淡”向“一山一世界”的华丽转身。“一山一世界”来自于对“自然的黄山”、“人文的黄山”、“精神的黄山”的高度概括与提炼。
为了丰富黄山品牌产品线，以适应不同层次消费者的需求，安徽中烟近年来研发上市的黄山（新世界）、黄山（新概念）、黄山（万象）等不同价位的产品，为消费者提供多层次的选择。
黄山品牌每开发一款新产品，都会对产品的目标消费人群进行调研分析，根据目标消费人群的特点对产品的卖点进行界定，以更顺畅地引导消费需求。在产品品质的提升上，安徽中烟集中了企业的优势资源，在工艺、配方上形成了技术领先优势，极大地提升了品牌核心竞争力，尤其是分组加工工艺，为产品的研发成功奠定了技术基础。
如黄山（新视界）以一流工艺技术加工而成，是安徽中烟目前的顶端产品；黄山（新概念）精选国内外优质烟叶，采用高新生物分子技术，应用“系统化设计”、“精细化加工”、“智能化控制”，口感柔和协调、雅透舒适；黄山（万象）独创56项专利技术，以“清爽不起痰、润泽不咳嗽”的全新生理体验，以醇和独特香气、先苦后甜口感、自然生津感受成为中式卷烟的全新品类；黄山（大壹品）更是秉承超值理念，开启黄山品牌价值升级与回归的新篇章。

神——完善价值传递系统，形成全方位服务体系

建设一套全方位的服务体系，涵盖整个生产经营流程的全过程，是确保服务品牌获得社会认知，消费者的认同，企业内部员工的认可的有力保证。安徽中烟工业有限责任公司按照党组要求“借鉴行业内外成功经验，结合本公司实际，在充分酝酿研讨的基础上，制订科学的、符合实际的、有前瞻性的建设规划和体系构架，循序渐进，避虚忌高，化繁为简，务求实效”。
比如在产品服务上，满足消费者的需求，兑现品牌承诺；在货源保障上，积极与商业公司沟通衔接，提供及时有效的货源；在服务后期，定期走访市场，听取商业公司、零售户、消费者的意见或建议，对有问题的产品及时召回或理赔，同时展开增值服务、情感服务等项目。在构建全方位服务体系方面，安徽中烟积极地向其他行业学习，积极构建自己的特色服务体系。
在产品服务上，正如前文所说，黄山品牌通过不同的产品系列组合，迎合消费者的需求变化，以不断创新升级的产品品质和文化内涵，兑现品牌承诺，树立口碑。
在销售服务上，2010年底，安徽中烟对整个营销队伍进行了专业化分工，运用科学化管理的手段，使服务商业的队伍和组织架构更趋合理，并首创了营销监管部，确保营销服务的规范、高效。安徽中烟还专门成立了服务渠道终端和消费者的团队，极大地提高了服务的专业化、标准化。针对渠道以外的集团购买和大型商超，安徽中烟还特别成立了高端服务队，进行精准化、精细化重点服务，进一步提升了黄山品牌的美誉度与价值感，拉动了黄山品牌高端产品的销售。
在沟通服务上，安徽中烟首先成立了服务大厅，将物料配送、800服务电话、客户服务集中在一个地方，既承担了内部沟通服务，也承担了外部沟通服务，解决了所有实体物料的配送和客户投诉问题，通过直接有效的沟通服务，充分传递信息，拉近服务距离。
其次，针对渠道沟通。除日常定期交流外，安徽中烟还通过品牌发展研讨与恳谈会等形式，与渠道客户进行深入沟通和讨论，传达讯息，倾听意见。2011年以来，安徽中烟还利用自身特有资源，在全国开展了“一山一世界、一家一席谈”黄山品牌文化宣讲活动和“魅力黄山感恩巡演”文艺巡演活动，将黄山品牌的文化理念、品牌魅力向广大客户进行系统、全面的沟通，使工商协同营销的内涵更加丰富、方式更加灵活、领域更加广阔。
最后，针对消费者的沟通，安徽中烟积极响应全国现代终端建设，开展亮化终端活动；并成立专业促销团队，进行产品宣传推广，使宣传促销工作进一步规范化、标准化、专业化。还创办出版了《黄山世界》品牌杂志，丰富品牌世界构建和品牌宣传的载体，及时准确的向客户传递信息、进行品牌的交流沟通，将黄山品牌的内涵和个性，润物无声的植入消费者的心田，实现情感沟通、价值共享。
（作者单位：安徽中烟工业有限责任公司）

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