经销商管理动作分解⒏

一、谈判“套路”背景：经销商心理分析

如上节所言，经销商面对新的厂家，兴奋（有新的赚钱机会）与忧虑（万一做不好要赔钱）两种心态并存，销售人员要做的是把他的兴奋心理“提”起来，把忧虑心态“压”下去。
大多数商人做生意，心里首先想的其实不是赚钱，而是怎样才能不赔钱。所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。

二、谈判“套路”之具体“招  数”——让经销商感到“不会赔钱”的方法

1.通过业务人员的良好个人形象和专业素质让经销商感觉到厂家的实力
在经销商眼里，业务员的素质就代表厂家的素质。很多业务员在言行举止上的小失误（如：不守时、头发蓬乱、西装袖子商标未拆）都会让经销商感到这个厂家没实力，跟这个厂家合作不安全。所以业务人员首先要从守时、个人风度、言谈举止各方面注意稳重得体的专业形象。另外，在经销商选择动作流程中我们讲过，业务员要“知己、知彼、知环境”，然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手，就知有没有”，经销商感觉厂家业务员对当地市场完全是外行，也会产生信任危机。

2.降低首批进货门槛，打消经销商的担忧、畏难心理
话术：“公司规定所有新经销商第一次进货不能超过5万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。”
分析：尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不踏实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存量大、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业的销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商,更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售,以激励其合作意愿。所谓“首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本账！

3.有关独家经销权的合理解释
强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但对相对有影响力的品牌，笔者不太赞同对新经销商没有经过一段时间的市场验证就签较长期的独家经销合同，一旦该经销商不能胜任,会使厂家在经销商增设、更换问题上陷于被动。建议应对方法如下：
·不要签独家代理商合同，只签特约授权经销合同（中国的法律只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定）。
·话术：“我不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本越高，砸价冲货越严重，管理成本越高。我的期望是用最少的经销商做好市场。只要您能完成销量任务，同时完成厂家规定的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标，厂家一定保留你的独家经销权。”
·合同明确经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数乃至该区域的铺货率、生动化达成率、大卖场进店率等过程指标要求。其一可以给经销商规定相对明确的努力方向和游戏规则，其二可作为是否保留独家经销权的理论依据。

4.强调厂家的市场管理制度严格
a.厂家的销售政策往往是市场价格混乱的根源，在向经销商宣传销售政策时，要注意分析“我公司销售政策有意杜绝销量坎级奖励误区，保护市场价格秩序”，使经销商感受到厂家正规严谨的经营思想，从而产生信任感和安全感。
例：某外企经销商销售政策：
·返利组成：每销售一箱奖励0.3元，按期付款再奖0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元；发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。
·奖励组成：积分制，根据不同分值设定不同奖励。年销量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分；大卖场供货及陈列80%以上合格积1分；铺货率抽查合格积2分。
分析：通过以上示例可以看到该公司大小客户处于同一起跑线上，经销商不怕销量小，只要努力（做好过程指标）就可以得到销售奖励。而返利政策注重对铺货率、大卖场的市场占有率、物流（外埠开户）、专销等过程指标约束，体现了厂家注重市场秩序控制的经营思想。
说明：坎级销售奖励政策并非不可用，对于新品牌进入大面积空白市场，厂家依靠经销商销售，价格体系又预留了一定空间时，可采用这一政策——通过坎级销售奖励+广告+产品力迅速扩大市场覆盖面（但一定会带来冲货砸价），然后在适当的时间调整销售政策、重整价格秩序，所谓“先发展后规范”。本例所讲到的销售政策适用于成熟品牌、成熟市场，且企业有一定的市场执行监控人力投入。
b.强调公司对冲货、砸价的严格治理。
话术：“假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等），但有一个原则不能动，就是冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管，再处罚经销商，抓住经销商冲货砸价的证据，‘杀无赦，斩立决’！”
分析：业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全——这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货！

5.强调厂家重视程度
话术：“明年你这块市场是我们公司的样板市场（试点市场、明星市场）。”
注意：业务人员说这句话要懂得“表达精确”，避免经销商期望过高导致失望，重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场呀！

6.强调厂家的售后服务和经销商义务
注意：业务人员说话要留有余地，不要让经销商感觉到“反正厂家答应一旦有即期破损就会给调换、补偿，甚至退货，多压点货没关系”！
在宣传公司如何解决经销商后顾之忧的同时还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”，“经销商、批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”，“不要光想着卖不完就退货，要关注终端销售和库存管理，避免隐性库存乃至过期、不良品大量出现”。

7.产品有优势
讲本品的优势要言之有物：首先讲产品适合市场，其次讲本品比现在畅销的竞品在某方面的优势。相反如果上来就大讲本品的科技含量、内在品质，即使确有其事，经销商也未必会感兴趣，未必会相信，说服力将大打折扣。
a.论证产品适合当地市场的常见途径：
·从竞品销量分析
例：当地产品w旺销，月销量可达7000余件，我公司产品B口味和包装与之相似，价位还有优势，足见市场能接纳本品，有销量空间。
·从整体消费态势分析
例：健康观念逐渐盛行，果汁、牛奶、茶等健康食品市场增长。
·从特殊消费群体分析
例：深圳是移民城市，北方人较多，而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食，我公司产品虽然在当地不知名，但在北方是知名品牌，所以在这里也有一定的消费群。
·从市场特性分析
例：你们这个城市正在加紧进行城市广场建设，需要大量的广场瓷砖，而广场瓷砖生产正好是我公司的强项。
·新概念嫁接老产品
例：当地牛奶销量很大，说明当地消费者健康观念较成熟，牛奶是动物蛋白，有营养但含脂肪、胆固醇较高。我们的花生露、杏仁露是植物蛋白，营养价值不逊于牛奶，又不含脂肪，还有降血脂作用。只要咱们在当地能把“植物蛋白比动物蛋白更健康”这个概念推起来，你想想市场多大！
b.论证本品比竞品更具有优势的常见途径：
·本品有价格优势
注意：价格优势要和同档次的竞品相比，因为你永远不可能是最便宜的产品，永远会有人比你更低价。
例：产品贵不贵，看你跟谁比。与普通产品比我们比较贵，但跟市场上高档次的产品比我们还算便宜。您不能拿宝马车和奥托车比价格，要在同一个档次上比较。在您这块市场人均收入不低，高档次的产品有需求，但市场上充斥的是中低档的产品，还在打价格战，高档次产品区格里只有两个牌子在卖，竞争并不激烈，而我们的产品恰恰是切中了一个有市场需求的、竞争不激烈的市场区格，并且在这个区格内我们还有价格优势。
·本品在功效、品牌、包装、广告、人力投入、通路利润等方面的优势
注意：讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就成了自卖自夸。要想讲产品好，有时要“绕道而行”，不说产品，只讲先进的生产线（进口的、国内独有的），厉害的生产研发力量（强调学术权威性）会起到“以迂为直”之效。 而包装、广告、人力投入、通路利润的优势因其可以量化、看得见摸得着而更具说服力。
 
8.让经销商感觉到这个产品一定会旺销，不会卖不动
a.如上节讲到用预先冲货销量来证明本品的销售潜力。
b.用当地小店销量证明。
统计本品在当地一两个小店的销量，然后跟经销商分析：“你看，现在你对门那家新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下5000个，5000个店一个月走量是多少，你算算就知道。”
c.临近城市销量证明。
“你这个市场300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还小，但那里的经销商张三（手机号是13……）去年一年销量是2万箱，你这个城市能销多少箱，其实对比一下你自己心里应该清楚。”
d.用终端进货意愿证明。
提前带产品样品以厂家名义跟当地超市接洽，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你们当地最大的超市某某商厦我已经拜访过了，采购经理张三对这个产品很有兴趣。”
e.用今年公司的大好形势证明。
“去年我们公司的产品价格倒挂比较严重（讲出具体市场上去年价格倒挂的具体数字和实证），今年公司采取新的返利政策，现在你在别的市场上也能看到价格倒挂有明显好转。另外，公司今年又开发了几个新产品（展示新产品样品），目前增加了广告（讲出什么电视台什么时段播出）。您现在加入我们公司算是赶上好时候了。”
按照如上套路进行沟通，经销商会感觉到：厂家有实力，销售人员非常专业，销售政策有激励性而且注重市场秩序，只要自己努力完成过程指标，经销权和销售奖励就会有保障。市场管理严格，冲货砸价治理有力得法，所在城市又是厂家比较关注的市场，首批进货量压力又很小，产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势，又确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景……这样的产品简直就是稳赚不赔。这样真正帮经销商放下了“怕赔钱”的包袱，再转入“怎样赚到钱”、“怎样实现市场远景”，才更有实际意义。
原来，“兵无常势，水无常形”实际上是形散神不散。谈判其实是有套路和固定招数的！制胜秘诀就在于“能因敌之变化而取胜者，谓之神”——分析对手的心理，把它可能存在的疑虑、可能的问题提炼出来，事先准备好答案，勤加演练。“台上三分钟，台下十年功”，之所以你在谈判桌上能“占尽主动”、“见招拆招”甚至“一招制敌”，原因就在于你提前知道对手可能会出什么招。谈判并不是靠口才，而是靠准备！(待续：第九节 经销商坚信“不会赔钱”后，下一步怎样让其坚信“能赚钱”；新市场开发具体如何做促销。)  (编辑：唐 人)

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