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第二次招商遇阻突围

2004-3-1 08:00| 查看: 286114| 评论: 0|原作者: 肖飞

第一个产品做得风生水起,原班人马沿袭原路再另推一个,却全体呛水——客户签约为零。为何?

上  市
HCJK公司是一家成立不到两年的新兴医药保健品生产企业。企业成立之初,为让公司的第一个产品迅速打开市场,形成销售规模,便选择城市代理作为渠道运行模式,按照“超低供价、上门实访”的差异化推广策略,企业用一年时间在全国20多个省市开发并盘活150多家代理商,初步建立起一个较完善的销售网络体系。
2003年末,HCJK公司根据经营发展需要,与山东一家知名企业合作推广一个改善肠胃功能的新型保健品,该产品功效突出,产品成分“高浓缩双歧因子”为国家重点火炬计划推广项目的新成果。
为加快新品的上市步伐,HCJK公司决定实施“借网”策略:即用原班业务人马和现有代理商网络来提升新产品的推广进度。抽调出来负责新品市场开发的商务人员经过基本的产品知识、市场操作方案培训后,士气高涨。他们认为凭做第一个产品所积累的推广经验和目前各自拥有的客户资源,将第二个产品推向市场,应当是水到渠成,胜券在握。按照商务开发的惯常做法,商务人员在带上招商书、营销方案、样品、产品宣传品、销售代理合同等招商推广资料后,兵分五路奔赴市场。

缘何受阻
数天后,公司商务管理部接到出差在外的商务人员的反馈信息,发现产品招商工作事与愿违,商务人员在市场上拜访了许多客户,签约客户却一直为零。商务人员还反映许多老客户对新产品有一定意向,但就是迟迟不拍板,而新客户大多以接近年关或同类产品太多为由进行推脱。市场上反映回来的坏消息让公司的企业决策层吃了一惊,因为同样是沿袭缜密的新品上市思路,第一个产品做得风生水起,第二个产品“沿着成功的路走下去”时,怎么还没迈开脚步就碰壁?情急之下,忙将市场上负责新产品推广的商务人员全部调回公司。
商务人员返回公司后,HCJK公司决定分两步来查找问题的症结。第一步,组织商务人员座谈,整理客户信息及签约受挫所存在的问题,此外,为保证反映的信息和问题原汁原味,要求商务人员将不同客户的商务对话内容以回忆录的形式写出来。第二步,为验证产品策划及销售政策的可行性,由营销负责人利用其自身的客户资源为新产品开发客户,进而了解现阶段客户需求。
第一步举措所整理出来的信息很快将新产品招商过程中所碰到的问题划归为三类。第一类为市场需求所暴露出的问题。信息表明,新产品在市面上的同类竞品较多,代理商的选择余地大,且对新产品操作思路不太了解。第二类问题出在商务人员自身上。商务人员众口一词地认为这次新产品招商“卖点”不突出,而通过商务人员的回忆录看到,商务人员在跟客户交流时,信息点太杂太乱,表达的思路逻辑不清晰,一旦客户反应冷淡,便表现出明显的底气不足。第三类为目标客户锁定出现偏差,新产品使用“借网”策略,原本想说服老客户加盟新品推广体系,但老客户普遍热情不高,并且嫌新品市场操作复杂。

转  机
就在公司商务管理部在为三类问题孰重孰轻进行分析并寻求解决之道时,事情又突现转机。商务管理部突然接到不同市场上的两个陌生客户来电,询问能否让他们做当地区域产品总代理?细究之下,原来他们都是商务人员做客户拜访时未能谋面交流的新客户,而这些客户仅仅是通过商务人员留在客户处的产品三折页按图索骥而来。两个陌生客户意外而爽快地签约打款,让商务人员一下子重新找回推广新产品的信心。第二步举措的结果,更让商务人员感到意外,由公司营销负责人负责洽谈的几个客户在经过两次商务交流后,竟然也全部签约并打款进货。新产品招商开始缘何受阻?据此初步判断,市场需求及产品本身显然还不是受阻的最关键因素。HCJK公司的营销负责人通过与几位客户的交流后,回顾自己的一线销售经历,似乎也敏感地发觉到问题表象下的深层原因。

深层原因
接下来,HCJK公司并没有安排商务人员重新出差,而是安排商务管理部将商务人员的客户交流回忆录集中起来进行问题剖析。结果发现,商务人员与客户交流时的不足集中体现在两个方面:一是思路及交流模式;二是语言技巧。
一、 交流模式老化、思路不清、信息点太多,代理商听不明白
由于此次负责新品招商的商务人员在做第一个产品时,形成了固有的交流模式,他们往往将做第一个产品的谈法照搬过来。比如说,商务人员始终强调新产品市场潜力大、人群广、效果好,而这次客户虽然认可商务人员所说的内容,但也看到了同类产品的竞争性。
信息点太多,表现在商务人员在与客户交流时,害怕说服不了客户,便将新产品的种种优势、特点、背景、人群特点、操作模式、促销方式、销售政策一股脑儿地灌输给客户,结果让客户如坠云雾。
思路不清则体现在商务人员自己对新产品的市场操作及卖货手法一知半解,当客户询问商务人员市场应该如何启动、产品如何热销等关键性问题时,商务人员要么答非所问,要么让客户自己做新产品的市场营销方案来回避和敷衍。
商务人员经过前期较为专业的产品知识培训后,在商务交流中有意“卖弄”自己的产品专业知识,掺加在商务交流中的专业术语让客户听得“头大”。
二、 商务交流没有抓住客户最敏感的“赚钱”心理、语言无张力,无法说服客户
商务人员在向客户介绍产品特点时,恨不得将所有特点全说出来,并且还要加上自己的许多解释,让客户听得厌烦。在整个交流过程中,商务人员要么成为一名被动的问题回答者(客户问一句答一句),要么成为一名不厌其烦的产品信息灌输者,但同样都忽视了客户最重要的心理:我能不能赚钱?我如何赚钱?能确保我赚钱的相关因素是什么?
另外,商务人员在与客户交流时,语言平白僵硬,客户问你们的零售价是多少?商务人员回答:38元。客户说零售价有些高,商务人员立即说:不高,不高,我们做过调研的。听完这些,他们不知道其实客户还会心生疑虑:你们真做过调研吗?调研可靠吗?

回炉锤炼
针对商务人员在策略方法和自身技能上的“短板”,公司迅速采取措施并通过互动培训进行补课。
交流模式:制定标准客户交流程序,重交流而不是重说服,商务人员先要做好一名听众,然后再做一名询问者,最后是一位新产品信息的提供者。
提炼招商卖点:为商务人员重新总结新产品招商的核心卖点是市场启动模式,而不是产品特点,更不是产品代理价,要求商务人员用低费用、低风险、简单易行的市场操作模式来打动客户,一定要让客户理解这样做就能赚钱,这样做风险很小。
提高商务技巧:一对一地修正商务人员与客户对话的语句、语气、语调、表情。并由公司营销负责人传授熟练的言语技巧。
形成标准:以《优质客户的基本特征》、《劣质客户的十大表现》提高商务人员的目标客户判断能力;以《新品招商关键八句》规范和浓缩商务人员与客户的交流要点。
模拟演练:通过现场情景演练,来检测商务人员的实战能力,未达到企业标准要求的商务人员一律不再安排出差。
大家没有料到的是,商务人员在经过细得不能再细的严格培训之后,最终还是模拟演练上吃到了苦头。第一轮演练无一人过关,原因是大多数商务人员仍然按自己的模式来与客户交谈,而且几乎所有的商务人员都对重新培训过的内容和要点记不全、记不清,在表达时仍然让客户不明白。重新学习、重新演练,第二轮一小半人员过关,直到第三轮,所有商务人员方长吁一口气——他们终于闯关成功。

突  围
经过重新锤炼的商务人员再次斗志昂扬地杀向市场后,显然没让企业决策者们失望,所有商务人员不仅超额完成目标任务,而且高达80%的目标客户签单率让HCJK公司的新品推广工作也柳暗花明般地明朗起来。

关于突围的几点思考
正如哲学家所说:任何人都不可能第二次跳进同一条河流,因为此时非彼时,此水非彼水。HCJK公司第二个产品招商遭遇阻力后,企业营销系统表面上是对业务员技能及商务策略进行升级,实质上却是看到市场变化形成“暗流”作用后,对商务运行方向不得不做出的调整。
思考之一:产品变了,思路要变
HCJK公司的商务人员做第一个产品时正处于公司创业初期,进入公司的全是新人,对客户交流技巧基本是空白,可塑性强,因此较容易接受企业的初期培训内容,在与客户交流时,基本都抓住了要点。
然而,在第二个产品上市后,这些老的商务人员却潜意识地认为自己业务技巧已经熟练,因此对企业产品及交流技巧等培训内容不以为然,与客户交流时也就任意而为。此外,第二个产品相比第一个产品而言,商务谈判与沟通的难度有所增加。当初企业为了生存,第一个产品基本上是以极低出厂价进入市场,而第二个产品则保留了适当的利润,价格已不再成为商务人员开展招商的撒手锏,而更需要他们从新产品特点、操作思路、市场支持、市场愿景、合作利益几个方面进行简洁的说明,以引起客户对产品代理的兴趣。
思考之二:对细节的关注要变
HCJK公司的案例,再一次生动地揭示企业营销管理重在细节。商务人员以前每月签约量和销售业绩一向不错,但到底还有多少营销细节问题被表面的繁荣所掩盖,无人探究;但做第二次新品招商时,商务人员的思路僵化、技能粗放等问题的出现,却给企业经营者带来了警示。
思考之三:需求会变,方法会变,途径也会变
HCJK公司在招商受阻时,碰到许多老客户叫好却不“叫座”,剔除商务人员的人为因素,也间接地说明一个道理:产品不一样,市场不一样,供销需求就会起变化。需求变化决定营销模式的创新,更决定企业的生存、发展与未来。
看市场、干营销不能迷信方法和经验,HCJK公司准备走老路推新品,结果差点走入死胡同,好在推广实施时并未放弃新客户的开发工作,视野拓宽不仅为企业对新产品市场的整体判断取得了宝贵的依据,而且也为新品招商迎来转机。
(编辑:唐 人)


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