生产型企业

2012-3-20 11:01| 查看: 385226| 评论: 1|原作者: 邹学海

摘要: 背景比如南通的纺织群，浙江永康的保温杯群，织里镇的童装群……这些企业早年以外贸加工和内销批发为主，早已习惯有订单就开工、无订单就闲得慌的模式。现在受原材料上涨、汇率风险跌荡、外贸不景气的影响，纷纷都在试图寻求新的发展模式，不少已经盯上了电商。这类企业 ...

背景
比如南通的纺织群，浙江永康的保温杯群，织里镇的童装群……这些企业早年以外贸加工和内销批发为主，早已习惯有订单就开工、无订单就闲得慌的模式。现在受原材料上涨、汇率风险跌荡、外贸不景气的影响，纷纷都在试图寻求新的发展模式，不少已经盯上了电商。
这类企业改变自己的陈腐意识是首要条件。从生产商到品牌零售商，完全是转变了自己的DNA，做的是两个不同世界的事情，经历的是残酷的变性手术。
事实上，中国很多生产型企业，连办公室电脑化都不是很普遍。他们已经习惯大订单的被动生产模式，劳动密集型的作业，他们宁愿花钱多备几台先进的机器以增产，也不愿意在互联网花任何广告费。他们量入为出，落袋为安，认为只有看得见摸得着的才靠谱，而虚幻的互联网，他们忘而生畏。
我认识的几个工厂，如此进入电商：找几个会QQ聊天的小女生做客服，拍些灰不溜秋的商品图片开个网店，以为如此就开始了电商。结果呢？客服的旺旺都长草了，也常年无人问津，一年下来可能只入袋几百元生意。于是大呼电商坑人，然后收兵回府，撤销电商，重归原路。
生产型企业应该落实两个转变：
1.针对既有商品，进行网络品牌化改造；
2.改造整个供应链的基础设施和流程，以便于网络销售。
以下的建议，在资深营销人看来是非常初级的。因为这些企业从来没有做过内销，根本不知道国内市场，不论是渠道，还是消费者。不过，他们切入电商，包袱是最轻的。这是不能小视他们的原因所在。

品牌改造
这是个脑力活。首先要梳理已有的商品范围和生产能力，然后深入调研分析本行业商品的网络销售情况，比如受欢迎的设计和款式，网上的平均价格等，大概明白自己商品的最佳切入点。
其次，取个洋气的品牌名字、明确自己的网络品牌定位、以及商品和定价策略。最好让有经验的团队或外包咨询公司介入，定出品牌的风格与个性、CI/VI形象、商品的范围与定价、商品的包装设计等等。
除此以外，需要广告与摄影等创意公司的介入，对品牌的网络风格进行创意和设计、对商品进行图文美编的表达，透过图片和创意来传达品牌的内涵和思想，对于网络新品牌来说，图文创意是前期启动拉力的关键，毕竟，在网络上，除了图片和文字，啥都没有了。

供应链改造
很多工厂没有科学的ERP系统，没有时刻记录和更新的库存信息，这简直是电商的灾难。事实上，电商的微妙之处就在于，销售的前端和供应链的后端，是唇齿相依，紧密循环互动的价值链！
举凡客为例，当初凡客推广29元的体恤衫，整个项目都是谨慎策划和部署的：比如，计划销售100万套，根据广告宣传ROI为1:2的比例，预计投入广告费1450万，假如每套利润为15元，则100万套商品毛利为1500万元，减去广告费，则利润为50万。虽然利润低，但是可能凡客看重人气的导引和顾客的相关或重复购买的长期价值。
从货源来看，关键是备货和补货的规划。比如首先备货10万件保底，然后观测广告宣传带来的销售速度，假如每天售5000件，而厂商补单的交货期是10天，则可能会如此安排：保底10万件可供20天销售，其后以10天销售的需求量为一个周期进行补单，每隔10天加单5万套。或者为了有风险库存余存，可缩短周期，或酌情增加每次补单的数量。这样，市场前端有宣传拉力，后端有靠谱的货源补给规划，整个价值链上下游像接力棒一样无缝对接，这就是电商的营销驱动、以点带面的特征。
厂商参与电商，绝不是有什么库存就随意卖什么库存，而是需要搭建良性而快速循环的供应链，这需要硬件设施的投入，以及专业电商团队的运营和管理投入。
当然，小也有小的玩法，前期筹备商品50~100SKU，重点商品5~10SKU，重点商品用来做吸引流量的广告宣传，也就是迎宾小姐，后端提前做好备货与补货计划，比如平均每款备货几千件；其他的40~45款则可以少备点货走长尾。然后根据销售预测和广告ROI做好广告投入的预算和计划。
做起一个网络品牌，有点像开车，什么时候加油，什么时候踩油门，什么时候转弯，都需要专业和悟性，前期可能耗油厉害，为的是加速销量的井喷，后期速度快了，也可以靠惯性享受免费的红利……一路崎岖，为的就是成为知名网络品牌贵宾VIP俱乐部的成员，这样，前期是你在推波助澜，后期就是波澜在推着你走了，其中奥妙，一言难尽。
（作者专注于电商咨询与托管服务，咨询邮箱33122497@qq.com）

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