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有效促销在于精细

2004-3-1 08:00| 查看: 90542| 评论: 1|原作者: 周浩锋

主持人语:
精细化营销是一个系统性工程,它包括了营销活动的各个环节。促销活动的策划和执行当然是其中很重要的组成部分。
促销的实效性和即时性一直为企业所依赖,但太多太滥的促销活动,使消费者的关注点越来越集中于促销企业的利益出让,这使企业的促销成本越来越高。我们不得不再一次关注促销的有效性问题。
本人认为,当前国内企业应该从四个方面来提高促销活动的有效性:
一是营销价值链。促销活动,贯穿于整个营销价值链,如对经销商促销、终端促销和消费者促销等。但这不是简单的一个促销活动对应一个环节,而是每个活动都要考虑价值链的整体拉动,如针对终端的促销,最好也同时考虑到批发环节的利益,这样各方都有积极性。
二是阶段性。产品上市期、销量上升期、市场维护期、淡季和旺季、阻击对手的广告攻势等等,不同情形下的促销行动应该有所不同。
三是促销方式的创新。促销方式的同质化是促销效果不佳的主要原因,也是促销策划最需要突破的方向。
四是促销活动的执行。关键点控制乏力使促销活动的效果大打折扣,造成企业营销资源的大量浪费。
以上几点都是我们在导入精细化营销过程中,在促销上要重点解决的问题。
本文作者周浩锋是奇正企业咨询机构专门负责促销策划的咨询师,以下是他从精细化营销角度出发,就促销活动有效性问题发表的一些个人观点,虽不算全面和完整,但不乏可圈可点之处。

导入精细化营销,是目前中国企业全面提升市场竞争力的一个重要台阶,其作用相当于药品生产企业的GMP改造,这一点为越来越多的企业所认同。
本人所在奇正企业咨询机构率先在国内倡导精细化营销,继而开发了一套全面的咨询工具。精细化贯穿了营销的全过程,涉及到营销传播、分销系统打造和销售管理三大部分。本人主要从事促销活动的策划和实施督导,本文也想就此谈点心得。

一、 消费者洞察

精细化营销的首要原则是精准,所有营销策划的精准都来自对消费者的深入研究和洞察。促销活动也不例外。
通常在消费者研究中,除了规模化的定量调查,我们会将更多的关注落在深入的消费者洞察上,正在进行的“蓝天六必治”牙膏营销咨询项目就是如此。
有一个问题始终困扰着我们:一支牙膏只需3元左右,然而只要终端零售价下降0.5元,销量就会上升10%以上。0.5元,以平均三口之家3~4周使用一支120克/支的牙膏计算,每天只需几分钱。这对绝大部分城市居民来说完全可以忽略不计,然而在实际销售中,消费者的价格敏感却如此明显。为什么?孔繁任老师有一个观点:在低值消费品销售中,消费者“讨便宜”的需求要远远大于“便宜”,也就是说进行一次划算的交易比实际价格的低廉更能打动消费者。如果没有明显的品牌差异,别人有促销你没有,消费者就会买别家的产品。讨便宜,促销赠品的实用价值会进入消费者的计算。
在调查中,我们发现,对于促销赠品,近80%消费者更加喜欢与日常生活相关的消耗品或相同产品,像香皂、洗洁精促销装等,对与牙膏关联性产品(杯子)做赠品,消费者并不喜欢,因为一般家庭都已经拥有足够的茶水杯、刷牙杯等,再赠送这类产品就是多余,甚至是累赘。可想而知,如果我们在促销赠品上,不能真正迎合消费者这种讨便宜的心态,势必事倍功半。

二、创意的突破

在当今市场上,促销活动几乎成为各行各业拉动销量的最有效利器,但是促销方式却越来越严重地同质化,消费者对绝大部分的促销活动已见怪不怪。许多企业也是黔驴技穷,缺乏创新,没有新意的促销必然演变为变相的价格战。今年保暖内衣的促销大战就沦落为赠送大比拼。你送一,我送二,直至买一送七;买新品,送老品,整个儿一个企业清库大行动。
精细化营销下的促销活动,强调对消费者心理的精准把握,以“让谁做什么”为切入点,在活动方式上不断创新。
我们曾为一家饮料企业进行一项促销活动的策划,目标消费群为青少年。活动的方式是颇为普遍的拉环有奖。但整个设计却引进了博彩原理。我们用人人皆知人人喜欢的《西游记》故事作题材,在饮料拉环上印上人物和兵器,从唐僧到沙僧,按照职阶设立不同奖项;每一人物都可以去找各自相应的兵器,配齐兵器后可使原来的奖金翻倍,例如:孙悟空配金箍棒等;另外设立两个大奖项,一是凑齐唐僧与唐僧的坐骑——白龙马,二是唐僧带齐三个徒弟,奖励最高奖项5000元。
在饮料行业,开盖有奖、拉环促销举不胜举,大多表现平平,而西游记拉环促销却达到了销量拉升30%的效果,同样是开盖有奖活动,为什么相差悬殊?关键是新、好玩。
博彩会强化消费者的投入和参与的积极性,会减弱消费者对价格的敏感程度,甚至是明知山有虎,偏向虎山行。

三、执行力

如果说,精细化营销的精准在于对消费心理和营销环境的准确把握,那么“细”的重点则落在在执行力上,强调的是细节和关键点的控制。
上述饮料促销案的关键点在哪里呢?是博彩活动的趣味性和刺激性,因此在设计上要细,要控制中奖的比例,要控制各地区中大奖的比例;在活动执行的过程中,要将这方面的声音放大,要刺激更多的人参与,要让大家玩起来。
我们在电视台购买了专门时段对获奖者进行追踪式报道,甚至推出和电视台的综艺节目结合起来,刺激消费者不断积累,过关斩将,多拿奖,拿大奖。
受到高额奖励的刺激,出现了个别部分消费者登报、甚至上网寻购配套的拉环的事情。这是好事,也是坏事。好的是炒热了活动,不好的是活动作弊,增加企业开支。我们及时发表声明,制止这种行为,同时又将这一现象广为宣传,引起更为广泛的关注。
活动迅速升温,有人开始将成箱的饮料作为礼品送人,因为送礼对象的孩子正在起劲地参与活动。花钱不多,受礼者乐意,这叫送礼送到点子上。
再让我们来看一个香烟促销的案例:
大红鹰福星红香烟针对消费者开展的活动,目前正在杭州、湖州、嘉兴地区进行:凡购买全新大红鹰(福星红),集齐五张卡连同五张烟标,在当地所有零售店可换全新大红鹰(福星红)卷烟一包。
差不多与大红鹰福星红香烟同期推广的,还有红塔山“铂金”卷烟促销活动,借红塔山激情攀越2003哈巴雪山成功之际,购买一条香烟的消费者,获得一款野外登山表。
自大红鹰活动推出后,周围的许多同事和朋友都改抽大红鹰了,还时不时地交换一下信息,今天你问我集了多少张卡,明天我要问问他现在有多少张卡,在没有香烟的时候大家凑一下换一包,既方便又省钱。而红塔山“铂金”卷烟的活动,却很少有人问津。
两家的差距在对于细节的设计和控制。
消费者在购买时考虑的是付出多少,可以回报多少,回报的周期有多长。
大红鹰的促销活动,第一期参加活动,5包赠送1包,周期差不多为5天(以1包/天计算),第二期开始为4包赠送1包(计一期赠送在内)。而红塔山的赠送活动却要10天才能完成一个周期,且野外登山表为时尚产品,对于吸烟人士而言,赠品的吸引力不强,且获取礼品的周期太长。
这类活动的关键点,在于如何设计与控制消费者参与活动的门槛。
门槛太低,入不敷出,活动要亏本。
门槛过高,太理想化,达不到预期效果。
通过费用核算,设计合理的活动区间,让更多的消费者能参与活动,不至于望“奖”兴叹。
总之,促销活动要注重有效性。达到有效性要从消费者洞察出发,了解消费者购买决策的每个细节,精准地把握消费者的心理尺度;在活动创意过程中围绕“让谁干什么”这一关键问题创新活动;在执行上从细微处出发,注意各个重要关键点的控制。惟有如此,才能真正事半功倍,跳出价格竞争的陷阱。
栏目主持人:孔繁任
电子邮箱:kfr@spenor.com
联系电话:13958120338



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2004年03期,转载请注明出处。
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引用 中药洁面营销 2016-7-27 15:24
好的促销策略很重要,不然赔了夫人又折兵。

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