体验消费

销售与市场、中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心(CBC) 特别合作项目：关注中国消费行为NO.3
关注一个焦点，剖析一个案例，解释一种行为

本期焦点：体验消费/开篇寄语：抓住体验营销的市场机会/系列个案5:“环球嘉年华”上海飓风
理论阐释：第5种消费价值与体验营销/链接个案: (香港)维他奶广告“背影篇”
中国古代就有茶艺，其实就是在制造一种现场体验，使喝茶意境升华，令人回味无穷。
开篇寄语         
抓住体验营销的市场机会
对任何一家公司而言，基本问题之一是“卖什么”。
卖产品?卖服务?卖品牌?卖体验?
《哈佛商业评论》(1998年7-8月号)《体验式经济时代来临》一文指出：“继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来。”
2001年12月，著名美国未来学家阿尔文·托夫勒就在中央电视台《对话》节目中说道：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
体验消费时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力。
在中国，发达地区、青少年族群和高收入市场已经步入体验消费时代。君不见，DIY(DO IT YOURSELF——自己做)在许多都市青年人的眼中，已成为一种时尚的生活方式。
为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力且发展迅速？——小资味道的体验。
为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大型体育赛事现场? ——现场刺激的体验。
为什么大卫·科波菲尔的梦幻魔术席卷中国各大城市？—— 梦想成真的体验。
为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年青一族随之又感又动而赢取市场？——酷和Q的体验。
为什么企业教练(COUCHING)一类的培训课程能在中国赚大钱? ——互动激励的体验。
为什么电子游戏使人如醉如狂? ——虚拟成功的体验。
……
抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业，及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。
系列个案5

“环球嘉年华”上海飓风
“环球嘉年华”是一项世界性巡回活动，旨在将狂欢撒遍世界各地。
欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门William F.Stevens，将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年William及在商界具有丰富经验的汉斯·罗达成（Hans Lodders）与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。迄今，“环球嘉年华”已经先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历，所到之处，均在当地掀起阵阵旋风。
“环球嘉年华”2003年进入中国内地，先后在上海举办夏季版和秋季版。夏季版自6月27日开园，到7月27日结束，平均每天游客量达到4.3万，共吸引130万人次客流，并创下了人均消费约100元、营业额总计突破1.3个亿的商业奇迹。秋季版于9月12日亮相，到10月26日结束。累计共创造2.2亿的营业额和215万人次的客流。环球嘉年华的火爆，凸显出中国一个消费潜力惊人的游乐市场，带给我们巨大的震动！

一、娱乐市场的新卖点：体验极限刺激
 
在上海“环球嘉年华”活动举办期间，只要一走出二号线地铁陆家嘴站，就能听到阵阵忽远忽近的狂呼尖叫声；顺着兴奋的人流快步前行，在东方明珠塔旁边用水泥浇铸的3.5万平方米临时场地上，集中了最彻底的发泄、最惊险的挑战、最肆意的欢乐！
巨大的摩天轮在旋转，跳楼机一次次“惨烈”地坠落，旋转木马、空中秋千、超级飞盘等游艺设备隆隆作响，震耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳。这里有全世界造价最昂贵的急速大风车（全球仅3台），有世界上惟一的大怪兽游艺机，有好莱坞电影道具制作专家设计的特别效果，视觉、触觉全方位出击，让你领受真正的诡异。全场最惨烈叫声的源头是一个叫G-Force的游艺机，坐在类似风车叶片的巨大“手臂”一端作大直径回转。长臂能在4.5秒内从静止状态加速到每小时96公里……
集体狂欢、尖叫呕吐，痛并快乐到令人瞠目。这究竟是怎样的娱乐，一夜风靡，一枝独秀？创始人汉斯·罗达成解释说：天差地别在“心理”——创建“嘉年华”，我的理念就一条，体验极限刺激。有记者问，打乒乓也体验一种刺激，为何难像“嘉年华”瞬间人山人海沸腾？对此汉斯·罗达成的回答是：作为休闲娱乐，“尝”和“赏”都是享受，但一到市场运作，个中的界线丝毫不可含糊。“嘉年华”从一开始就定位“尝”，“尝”相比“赏”，不需专门技艺和时间累积，瞬间获得极度刺激便享受了极度快感，人见人爱。“嘉年华”审时度势，锁定的是大众体验而非精英体验。

二、制胜战略：创新商业模式

娱乐消费行为的两大特点是消费者的“喜新厌旧”以及重复性消费的有限性。前者往往使得娱乐场所要花大量资金更新设施和项目，后者客观上需要经营者不断创造新的消费流来维持一定的市场容量。如果没有商业模式的创新，亏损就在情理之中。据有关资料反映，中国的游乐业70％亏损、20％持平，能够盈利的仅有10％左右。就是全世界鼎鼎大名的迪斯尼乐园，除日本的那个，每年的总亏损高达4亿美元！但迪斯尼通过品牌特许经营和发展品牌衍生产品的商业模式，创造了大得惊人的相关产业，电影、电视、图书、服装、玩具……一年收入250多亿美元！
“环球嘉年华”是通过另一种创新的商业模式解决了娱乐消费行为的两大特点问题，简单地说是“巡回移动”加“低成本运作”。
香港汇翔有限公司只有20多个正式员工，几乎所有设备，连同工作人员都是临时雇用的。公司把分散在世界各地的小游艺机运营商组织起来，达成利益分配等约定，一方出设备、技术，一方全力包装、营销，联手打造品牌。低成本的运作达到了资源配置的经济性，走“移动”之路，逐财富而游，把世界各城市的人气、经济实力、对大型游乐场的新鲜感等当做自己的资源，从而获得利润，铸造品牌。“移动”的模式也回避了固定游乐场前期投入巨大的风险。“环球嘉年华”游乐场的土地、设备都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快更换最新设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。游乐行业季节性很强，移动游乐场巡回各地，回避了严寒酷暑等不利天气的冲击。

三、制胜战术：创新营销设计

为了降低成本和提高收益，环球嘉年华专门请上海的索尼亚公司做了5次市场调研，对消费群体、消费层次研究得非常透彻。环球嘉年华的所有项目挤在3.5万平方米内，灯光迷乱、音乐狂野，作为奖品的毛绒玩具重重叠叠、铺天盖地，加上游客的欢笑、尖叫，营造出一种无可比拟的狂欢气氛。让人感叹的是，每个摊位的排列密度，都是为最大限度地刺激游客的消费欲望。
上海环球嘉年华真正难得一见的世界级游艺设备只有三四个而已，把旋转木马、儿童滑梯等等所有的游艺设备加起来，也不超过20个。而面对每天数万人的流量，可以想像环球嘉年华靠这些设备赚到的钱非常有限。相对而言，类似中国庙会上常有的“软游艺”项目遍布嘉年华会场，花样繁多。这些项目参加一次至少花费20元人民币，这个数字与大多数“硬游艺”设备基本是一样的。环球嘉年华的“软游艺”和“硬游艺”，无论从现金流量还是从利润率来看，两者根本不是一个数量级。这正是环球嘉年华巧妙的营销设计——通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取品牌（迪斯尼许可的品牌玩具）和环境气氛等虚拟附加价值的回报。在表1中，笔者总结了环球嘉年华基于消费者行为而做出的重要营销设计。
链接：中国消费者行为折射
在环球嘉年华热销上海的过程中，折射出当地市场一些颇有价值的消费者行为特征——
1.环球嘉年华总裁汉斯·罗达成先生惊奇地发现，上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在全世界排名第一！据调查，玩刺激游戏的66%是女孩；在双休日，逛嘉年华的游客63%年龄在30到39岁，原以为会很多的20到29岁的人群却只有18%。
2.上海人热衷“刺激”项目，“惊呼狂叫”、“超级弹射椅”等最危险的“尽刺激”项目因承载量有限无法满足游客需求，而这两个全世界屈指可数的“恐怖”项目原本预计是来上海“装点”门面和仅做示范性表演的。上海人承受刺激的底线大约是2到3个GFORCE（嘉年华最刺激的项目），与白种人、黑种人、拉丁人基本一致。
3.选择游戏不同于西方人。人们将兴趣、精力和时间都集中在大型游戏机上，主办方精心购置的家庭型儿童游艺设备远远没有达到应有的承载率。面对世界上最先进的儿童游艺设备，上海儿童表现有些“拘谨”，甚至无动于衷，远远没有西方同龄孩童热情，很多时候，小孩要父母再三鼓励才肯试乘。59%的游客选了刺激性游戏，27%的选择赢奖品的游戏项目；只有8%选择家庭游艺机，5%选择儿童游艺机。
4．据浦东新区的抽样调查报告显示，虽然71.4%的游客都搭乘公交车和地铁前来,但是50.3%的游客人均消费都在200元以上。这说明游客宁愿节约路费,也要把钱花费在玩乐上。

理论阐释
第5种消费者价值与体验营销

一、第5种消费者价值

消费者价值（PUV）是营销关注的核心，向顾客提供何种价值是企业制胜的基本问题。传统的教科书列举了4 种消费者价值，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值。
今天，价值的观念正在变革,“消费者体验”已成为第5种消费者价值, 即消费者购买和追求的是体验价值。非常不同的是，管理者必须改变创造价值的方式, 与消费者共创价值。即消费者开始成为价值的共同创造者。
体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”的差别（见表2）。

 二、体验营销的策略

营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声!
中国古代就有茶艺，即注重和贩卖喝茶过程的现场体验，使人念念不忘、意境升华。
体育营销即以体验为本。有人说，看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验，任何人，只要看球赛10分钟，必从中体验到某些东西，或欲望、或搏杀、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡诈、或性感、或宏大、或激情、或狂欢、或排兵布阵之智慧、或放纵和发泄……

策略1: 强化消费者对品牌的体验
可以从以下4个层次入手：
·物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足；
·形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足；
·服务层次：脱离产品具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在享受服务中实现体验的满足；
·象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，在人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。

策略2: 以事件营销强化消费者体验
事件策划的指南是:体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验和互动是策划重点。
例如，2003年新天酒业在全国各大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动。

策略3: 运用互联网推行体验行销
互联网网络环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动。消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，网上QQ和电子游戏的极其火爆就是证明。

策略4: 以体验打动消费者的广告策略——共鸣论
共鸣论 (Resonance)主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
其策略要点是:
·该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历;
·常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿;
·关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想像的经历连接起来;
·侧重选择的体验主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
   (编辑：蓝 地landi@cmmo.com.cn)
链接：(香港)维他奶广告“背影篇”
“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：
·一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心中不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻看昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。
·快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，年迈的祖父吃力地越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。
·火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。
广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。
“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌，我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。

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