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订货会:老曲新唱,工夫在诗外

2012-3-15 14:56| 查看: 98623| 评论: 3|原作者: 丁永征

摘要: 订货会是一个历久弥新的话题,而订货会成功的关键是“工夫在诗外”,在于前期市场、政策的准备、摸排和后续工作的跟踪。

大凡白酒企业订货会,在没有专业咨询外脑介入时,由于企业缺乏系统规范,加上营销公司自身销量压力与客情需要,往往沦为“吃喝会”、“联谊会”、“答谢会”。
虽然订货会出现诸多问题,但并非十恶不赦,任何事物都有其两面性,关健看怎么做。
结合2011年中国白酒营销环境,笔者认为,订货会仍然是白酒企业“压货”、“占仓”计划实施的有效策略,只是,企业不能给订货会太多的“负荷”,除了正常的回款、订货,站在“营”的层面考量,应该还“订货会”本来面目。如何开一场别开生面而又不落窠臼的订货会呢?其实只需要解决四个问题:
1.多请:把尽可能多的有效经销商邀请到会议现场。
2.按时:让经销商在规定时间内到达会场。
3.提前:促使经销商提前订货、交款,营造订货高潮氛围。
4.多交:让意见领袖经销商交更多的款,带动一般经销商多交款、多订货。
但是,如何解决上述四个问题非常棘手。“策略源于市场,方法来自对手”,2011年10月,晋北市场一家白酒企业订货会由笔者全程策划、执行,其效果让企业“乐翻天”。具体步骤如下:

一、确定会议对象与会议主题
根据该企业市场定位,确定会议对象为地级市场分销商,会议主题为“金家12年,陈酒是陈的香——红金家12年陈隆重上市暨分销商订货会”。根据目标确定主题和对象,是订货会的关键。

二、做好订货会预备
凡事预则立,不预则废,充分的准备是开好订货会的一半。
1.确定订货会的具体时间、地点。
订货会的时间确定为2011年11月5日,这一时间一旦确定,其他所有工作都进入倒计时。
2.分销商的摸底与分类。
由于是新品上市暨分销商订货会,为确保万无一失,9月底,由企业市场部牵头,销售公司及后期部门召开了动员大会。销售总监要求做好如下摸底工作:
(1)各市场分销商拟参加人员数额。包括老经销商、2011年发展经销商和正在谈判的准分销商,为住宿、就餐、礼品等费用做好预算。
(2)各市场、各分销商拟回款额度与统计汇总。这涉及分销商的缴款人数及回款额度,要求自上而下排序,分层次、分阶段设置回款额度,为后来的奖项设置做好基础工作。
(3)分销商对设置奖项的青睐程度。很多白酒企业订货会经常是“菜好做,客难请”,遭遇“门前冷落车马稀”的尴尬,这是因为对渠道成员研究不深、不透,没有深层次洞察经销商、分销商的购买心理、购买需求,没有考虑订货会成员的实际购买力。而这次订货会,考虑到对象是县城甚至乡镇分销商,实际销售能力有限,对奖项做出调整,奖项设置以送车为主。县城及乡镇白酒分销商,对所谓的苹果手机、家用电器基本不感兴趣,而分销商向下游送货,一般运力不足,这一需求在调研时由笔者体察到,事实也证明政策设计的正确性。
(4)分销商现有库存及拟吃货量。分销商的现有库存和他们的实际分销能力是订货会政策的基础。只有摸清楚他们的现有库存和实际分销量,订货会的产品政策、促销政策、现场抽奖政策才能有针对性,否则只能是“盲人骑瞎马,夜半临深池”!


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年03期,转载请注明出处。(作者: 丁永征)

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