姚明牌红酒意味着什么

2012-3-15 14:41| 查看: 406347| 评论: 1|原作者: 丁家永

摘要: 姚明牌红酒以高品质、高定价为特征，一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物，姚明牌红酒又能走多远？姚明牌红酒究竟代表了什么？

2011年11月27日，第一瓶姚明牌红酒正式亮相于一场慈善筹款晚宴上，它昭示着姚氏葡萄酒业公司即将在中国市场销售姚明牌红酒。在这场慈善筹款晚宴上一瓶姚明牌红酒从6万元开始起拍，最终被著名电视人杨澜的丈夫、阳光媒体创始人吴征以15万元拍下。可以说“姚明酒”打响了第一炮。
从初次登场的宣传来看，姚明牌红酒以高品质、高定价为特征，一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物，姚明牌红酒又能走多远？姚明牌红酒究竟代表了什么？笔者从红酒文化、消费心理与象征性消费的角度，深入剖析基于红酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。只可惜，没碰擦出半点火花，前程堪忧。

红酒文化与姚明形象的对话

说到红酒，业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯，随着古罗马帝国征服欧洲大陆，法国开始酿造并最终在这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤，生成了让全世界倾倒的特有的红酒文化，即法兰西的浪漫柔情和红酒的浓郁完美的结合。
而在中国，与红酒相关被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的《凉州词》了：葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。由此看来，悠久的历史是这神奇液体的一大特征。
回望姚明，让我们聚焦这样的数字：1980年生，2002年进入NBA，2011年退役，而姚明作为商品的品牌进入商界，更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上，两者相距甚远。
更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初，产量小，非常稀有，而且有着如鲜血般的颜色，因而常常被作为祭神的用品和供当时的王室贵族独享，耶稣更是在最后的晚餐上说“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。
从历史脉络上看，红酒文化也一直蕴含在欧洲贵族历史文化中不断发展、成长。而这次姚明牌红酒的面市，虽公司的酒厂位于以出产高档红酒而闻名的美国纳帕谷，以高品质赤霞珠葡萄为主，姚明是公司最大股东，也实行了限量生产，目前1.5L的售价值3800元，而接下来的主力品种中，中端售价2000～5000元，高端为5000～10000元的定价等营销策略，只可惜，品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统，更何况，对国人来说的“全民英雄”的姚明一向以亲和面示大众，这让人难以将姚明牌红酒纳入“少数阶层”的范畴，更谈不上有贵族的气质。很难想象会有多少消费者仅因为“姚明”这两个字就掏出几千元钱去购买一瓶红酒。
葡萄酒的品尝是需要通过眼、鼻、口、舌来感受，在这一过程中，对盛酒器皿的形状、色泽、材质，品酒的口形，酒入口后的路径，品酒的节奏，红酒的温度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何开启瓶塞，如何倒酒，如何储藏都有严格的规定。这一切，给人营造出的是恬静、优雅的氛围，浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。
试问，这与运动员出身，强调激情与力量的姚明形象相差何止十万八千里！只要是懂红酒的人，并不会因为其是哪位明星的产品，就会疯狂地追捧，红酒的消费者更多的还是考虑酒的品质。

消费者自我概念与姚明形象无法共鸣

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