鸿润羽绒被：抓住机遇做第一

2012-3-13 15:33| 查看: 874556| 评论: 1|原作者: 路长全

摘要: 营销的极简主义倡导两点，一是“高度”，二是“角度”，即要么做第一，要么做唯一。

因此，赞伯项目组将鸿润的品牌诉求定位为：鸿润羽绒被，世界羽绒被制造专家。
鸿润的品牌诉求应该怎样创作呢？
分析发现：消费者在对羽绒被认知不健全的时候，有两种心理。一种是媚外心理：只要与国外、进出口关联的都是好的；第二种是从众心理：只要用的人多，就是好的，因为这代表着潮流，又降低消费风险。而鸿润恰恰具有这两者相结合的事实基础——20年来，畅销70多个国家。这个事实，成为鸿润羽绒被权威的品牌支撑。

把相同的产品卖出不同
稳固的品牌必须找到最充分的支撑点，即产品的核心概念与消费者的消费理由，这样才能摆脱商品同质化的窠臼，把相同的产品卖出不同来。
分析被子这种生活中必不可少的产品，其营销本质还是“保暖”。无论是棉被的保暖，还是9孔被的更轻保暖，或者是蚕丝被亲肤的保暖，以及羽绒被的舒适保暖，不管怎么演变，被子都是基于“保暖”进行产品载体的演变。而对于羽绒被来说，产品保暖指数取决于羽绒，价值指数也取决于羽绒。绒好，绒多，羽绒被才好。
什么叫绒好，如何概念化？什么叫绒多，如何数量化？什么叫好被子，如何利益化？
为了研究鸿润羽绒被中的羽绒有什么样的不同，赞伯项目组找来了一部显微镜。在显微镜下，羽绒的每根绒丝中都有数不清的微孔，正是这些微孔形成了羽绒良好的保暖性。绒丝越长，空气保暖层效果越好。绒丝越长，对肉眼的感受是绒朵越大。我们由此得知，大朵绒才是好绒。而鸿润羽绒被最显著的特色就是，每一条被子填充的都是精选出来的“大朵绒”。
大朵绒带来的终极利益是“更暖”，于是我们将大朵绒与“暖”的利益直接关联形成产品概念：大朵暖绒。
1克羽绒大约为100朵大朵绒，一条羽绒被按照1000克计算，其含绒量达到10万朵绒朵。将概念进行量化，使消费者更容易记忆和感知，即，10万大朵暖绒。大朵暖绒做的被子跟其他被子相比，呈现的显著特征是“更蓬松”，而蓬松也是消费者看得到摸得着的判断好被子的感知标准。好被子，蓬松度更高，保暖系数更高。由此得出，鸿润羽绒被的产品卖点：10万大朵暖绒，9倍蓬松，9倍温暖。

产品规划
优秀的品牌、优秀的概念，最终必须落实到优秀的产品上。而产品的打造又必须与消费者的消费习惯相关联。
国内的羽绒被市场，呈现出三种典型的消费习惯：一是作为婚庆礼品使用，二是作为社交礼品使用，最后才是家庭自用。由此我们为红润羽绒被规划出三大系列产品：婚庆产品系列、概念产品系列、常规产品系列。
其中最有意义的是婚庆系列产品，弥补了羽绒被的季节性限制，解决了淡季店面生存问题。

媒体传播
传播是品牌和产品走向消费者心智的必经渠道。鸿润致力于成为羽绒被第一品牌，其传播必然与第一媒体对接，必须占领央视第一高度。为此，赞伯项目组为其打造了两只不同作用的TVC广告。
《专家篇》：以品牌系统与产品概念相互交织，塑造了鸿润羽绒被权威的专家形象。
《婚庆篇》：以新人婚礼作为场景，演绎了家人和朋友用鸿润羽绒被传递的祝福。
经过系统的品牌规划，鸿润羽绒被在国内的市场销售额接连翻番，2011年已经突破3亿元，在羽绒被品类中成为翘楚，预计3到5年内，鸿润羽绒被在中国市场的销售额将大于外贸的20亿市场份额。(作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)
（编辑：简蓝454969269@qq.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。