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明月光学:视界因我而精彩

2012-3-13 11:33| 查看: 291062| 评论: 2|原作者: 李 娜

摘要: 《功夫》中有一句经典对白:“天下武功无所不破,惟‘快’不破。”在现今世界,要想在竞争中取胜,必须依赖超越对手N倍的效率和速度。
《功夫》中有一句经典对白:“天下武功无所不破,惟‘快’不破。”在现今世界,的确存在“大”的打败“小”的现象,但是更为重要的是“快”的打败“慢”的。要想在竞争中取胜,必须依赖超越对手N倍的效率和速度。
成立于1997年的上海明月光学眼镜有限公司,在企业14年的发展过程中,面对行业进入门槛不高,国内对技术创新的保护并不有力的大环境,坚持不断自身求变,让自己跑的更快。作为全行业第一家跳出坐商变行商,第一家建立覆盖全国的销售网络,第一家建立起自己的营销队伍的企业。明月在企业发展的每一个历史节点,正是凭借先行一步,领跑行业的做法,始终走在了行业发展的前沿。

突破与挑战

中国的市场环境变化日趋频繁,企业要想凭借一个固定不变的战略定位和组织形式,在长时间内持续保持竞争优势,已经很难。成功的转型已成为企业保持基业常青的重要前提。尤其成为中小企业在向大企业迈进时,必须面临的挑战。
企业转型的驱动因素主要分为两大方面:一是内因,为了增强企业的活力,或是发现了扩张和盈利的新路径。二是外因,本土市场行业格局发生巨变或新业务模式出现。

外因——产业升级
眼镜行业对许多人来说一直是一个雾里看花的行业,人们对它的认识大多还停留在技术含量不高、行业暴利等层面,究其原因,这和眼镜行业本身的特性有很大关系。
眼镜片属于一种半消费品,企业必须依赖于渠道和终端店的网络实现铺市,通过终端店的加工和服务才能成为一种完全的消费品。所以,对眼镜片企业来说,终端的屏蔽造成了企业品牌的消费者认知度非常低。也正由于这种产品特性,各眼镜片企业都将注意力放在了抢占渠道终端上,推出各种用于渠道区隔的子品牌,有的企业多达几十个。子品牌的泛滥和混战,又导致行业一直没有领先品牌出现。
据不完全统计,国内现有几百家的镜片生产企业,年产值从几百万、上千万,至几个亿,市场呈散点式的分布,还没有出现绝对领先者,行业领先企业的市场份额只有5%~10%左右。如此恶性循环,造成了眼镜行业产生时间早,但是整个行业发展水平缓慢,目前还处于完全竞争乃至恶性竞争的状态。
根据波士顿公司提出的“三四规则”,每一个成熟的市场都会出现2~3家市场总额达到50%~70%的领先企业。因此,在目前的行业现状下,随着市场的发展,镜片行业的洗牌势在必行。

内因——寻求突破
在明月成长发展的前几年中,一直坚持在企业规模,内部管理和产品研发上下工夫,逐步确立了企业在行业内的领先地位,全方面的均衡发展使明月光学已经形成了领先于其他同行的相对优势。然而如果没有自身的核心竞争力,明月光学就不具备领先于其他企业的战略优势,随时都会面临着被后来者模仿和超越的危险。
如何打造自身的核心竞争力,将企业的相对优势转变为绝对优势,谋求更大的发展空间,成为摆在明月光学面前必须思考的问题。明月的领导者意识到,企业必须进行转型和战略升级。

塑造消费者认知品牌

国内消费者对镜片品牌缺少基本的认知,即使是国际品牌其认知度也低的可怜,而这恰恰是本土品牌的机会。谁能够率先占领消费者心中眼镜片第一品牌的位置,谁就能在未来的行业竞争中占得先机。
在所有可能的竞争力中唯有品牌力产生的竞争优势是可以永续的,其他任何优势(产品、价格、广告等)都有其保鲜期。因此,明月光学的品牌塑造势在必行。

品牌打造第一步:新品类开创蓝海市场
品牌是建立在产品基础上的,好的产品是塑造品牌的基石。对于任何生产型企业而言,产品是支撑其发展的根本。尤其就镜片行业而言,镜片是个带有医疗性质的产品,其质量的保证对于消费者的视力健康至关重要,所谓“配眼镜,镜片是根本”。但现状是大多数国产镜片无论从品质还是功能上来看,与外资品牌相比,还是有不小的差距。
明月光学取得今天领先企业地位的因素之一就在于专注,明月光学的总经理谢公兴笑言自己是非典型温州人,从企业创立至今十几年来只做眼镜片,对于其他温州商人热衷的房地产、借贷等投机项目从不涉及。而且在这一行中做专做透,将产业链逐步向眼镜片的上游延伸,做产品研发。明月在产品研发上投入很大,并与国外企业进行战略合作,专门成立了一家眼镜片原材料生产工厂,以从源头开始保障产品的质量。
明月光学首先从改善优化工艺流程入手,把握好每一道工艺细节,改善产品品质,提升渠道及消费者对国产镜片的信心。其次加强新产品研发。产品研发一直是本土企业的软胁,这也正是国产镜片附加值低,一直无法参与到高端市场的竞争的原因之一。对此,明月加强了对消费者需求的研究,开发出符合市场的产品。
例如,明月光学在产品研发方面投入了巨资,先后研发出超韧、PMC等差异型产品,超韧镜片是明月光学拥有专利的产品之一,与PC片相比,超韧片的光学性能更好,与传统的树脂镜片相比,其抗冲击性则更强,是基于传统树脂片和PC镜片两者优点于一身的新品类,符合消费者的需求。在材料上就有了一个本质上的变化。明月在此基础上推出“超韧”这个新的品类品牌,就是希望在眼镜片行业打开一个竞争相对弱些的蓝海市场。
未来市场对多焦点产品的需求趋势,以及未来个性化定制产品的需求趋势,都将成为明月未来的产品研发的重点。

品牌打造第二步:定位提炼品牌核心价值
特劳特提出的定位理论,帮助了一些优秀的企业在潜在顾客的心智中实现差异化,从而建立了品牌的认知优势。如今,在竞争激烈的环境中,许多后进企业在为已经找不到空白市场苦恼时,眼镜行业却有着很大的市场机会,由于市场上没有消费者认知品牌,消费者脑中还是一片空白,谁先抢占消费者心智,谁就能成功。
“如何寻求好的定位”是定位理论的核心问题,特劳特在他的《新定位》一书中,强调了深入挖掘消费者,基于消费者角度的定位方法。
打造一个真正的消费者品牌,首先要找准品牌定位,提炼出品牌核心价值。所谓品牌核心价值,是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺,这种核心价值相对于竞争者而言,是企业为目标消费者所带来的独特利益点。品牌核心价值又分为三个层面:功能性价值、情感性价值以及自我表达性价值。
定位于不同消费群体、不同市场的品牌,在提炼品牌核心价值时的侧重点也不相同。明月的产品品牌——超韧,定位于青少年、运动族,以“健康”为产品理念,所以,自然更适合从产品层面出发,找到产品的“USP”,从功能性价值的层面提炼品牌核心价值。对于眼镜生产企业而言,目前还没有企业提炼自己的“USP”,明月率先提出 “不易碎,更安全”的承诺更容易打动消费者,并且具有很强的传播性。

品牌打造第三步:整合营销传播推广
在提炼出品牌核心价值后,所有的营销活动都应该围绕着这个点去展开,即所谓的整合营销传播。品牌传播从线上到线下分为四个渠道:广告、公关、促销、人员推销,整合营销传播即在这四个渠道中需要用同一声音说话,只有将这四个渠道进行有机的组合才能让消费者产生最广泛的认知。
1.高空广告
广告的目的是要给消费者一个购买产品的理由,广告分为电视广告、户外广告、平面广告、网络广告等方式,广告的策划与投放,也应该分阶段实施,在不同的阶段投放不同的内容,达到不同的目的。最初投放广告的频次应该相对较高,以快速提升品牌的认知度为目的,其次以影响渠道为目的,提升渠道对品牌的信心,快速提升产品的铺市率,毕竟在镜片行业还处在渠道为王的时代,只要渠道认可了,你也就成功了一半。同时在媒体的选择上,应该在预算可接受的范围内选择公信力相对较强的媒体,比如高端纸媒、专业媒体、央视等,这样有助于提升品牌的可信度以及渠道对品牌的信心。
2011年1月,明月全新品牌广告片在央视投播。选择央视主要基于产品定位、企业品牌定位的综合考虑。明月定位于中高档树脂镜片的专业制造商,央视相较于其他媒介更具有权威性,有利于树立明月专业、优质的产品及品牌形象。同时,在品牌广度传播阶段,品牌广告片对受众的要求更侧重于受众面的广度,央视受众覆盖面广,涵括各个群体,符合品牌推广的需求。
企业品牌广告片在经过央视长达一年多的投放后,“明月”品牌提及率迅速提升,品牌知晓度提高。
2011年9月,超韧广告片在媒介选择上,又增加了湖南卫视为投放媒介。超韧作为明月的特色产品,定位于运动族、学生等相对年轻的群体,这与受众年轻化、受众面广的湖南卫视非常契合。
2.公关传播
公共关系即通过策划一系列的活动平衡利益关系、影响社会公众,以提升企业品牌的美誉度。因此,公关不同于慈善,公关是有一定的目的性的,慈善是纯粹的回馈社会。公关的三要素:传播、社会组织、社会公众。比如通过某些基金会或者政府机构帮助一些弱势群体,公关的关键是传播,企业可以通过第三方公关公司在目标市场进行广泛传播,以建立良好的社会形象。
自2010年起,明月携手中国儿童少年基金会共建儿童弱视专项基金,致力于关怀弱视少年儿童的视力健康。这样的项目选择不仅契合企业的行业属性,同时符合明月“用心呵护健康”的经营理念。
明月在每年的爱眼日发起“你签名我捐款”的公益活动,将公益广告签字画布分发给终端数千个眼镜零售店,各眼镜店在广场、公园、店门口等人群聚集地悬挂公益广告写真画。消费者在公益广告画上每签下一个名字,明月将捐赠1元钱给中国儿童少年基金会,作为儿童弱视专项基金。
爱眼日活动加强了社会对青少年儿童视力健康的关注度,践行了一个企业高度的社会责任,同时也为普通人参与公益活动搭起了一座桥梁,在社会上取得了良好反响,为明月光学赢得了公众的认可和尊重。
3.终端推广
促销的目的是要给消费者购买的冲动,消费者通过广告、公关活动了解品牌,了解产品,但还远没有达到忠诚的程度,这就到了促销发挥作用的时候,消费者购买商品时,会在两个品牌之间摇摆不定,这时促销就会在天秤的一端加上一个砝码,从而倾向于购买促销品牌,最终促成购买行为。在产品生命周期的不同阶段、不同的促销时机、不同的促销目的、不同的产品采用的促销方式都不一样。
明月光学不仅利用各个节假日,应时应景地推出各种不同形式的终端促销活动,同时将这些终端的促销活动紧紧围绕着电视广告片的投放开展,并配合以网络活动推广,一连贯的动作将线上和线下资源整合,打出了一套流畅的营销传播组合拳。
例如,2011年1月,明月全新品牌广告片在央视投播,明月的官网随之也进行了全新改版。在“看明月,赢大奖”活动期间,登陆明月官网即可参与答题,题目均为与明月广告片相关的问题,答题通关后即享有参加抽奖的机会。这一活动流程将新版官网和新广告片结合进行推广,线上推广、线下活动之间形成完美衔接,增加了明月下游终端店店员和消费者对公司广告片和新网站的关注程度。
2011年10月,在超韧电视广告片推出之际,配合超韧线下宣传,明月面向消费者开展了主题为“超惊喜·韧冲击”的配镜抽奖活动。消费者每购买一副超韧系列任一品种镜片产品,即可凭借质保卡编号登录明月网站参加活动,有机会获得IPAD2、电子书、超韧镜片等奖品。
此次活动是明月超韧系列镜片品牌打造计划中的一部分,体现了明月长远的战略眼光,以及深思熟虑的品牌意识。
超韧促销活动的信息也在电视广告片中有醒目提示,线上推广、线下促销活动相互支持、完美配合,最大限度整合利用资源扩大品牌知名度和影响力。
4.终端培训
终端店员在镜片的销售过程中扮演关键角色,由于消费者对产品的不理解,在产品选择上更加依赖于终端店员的推荐。因此,镜片的终端销售就像足球场上的临门一脚,前面通过不断地配合、倒脚、抢断好不容易把球带至前场,如果这最后一脚缺少水准,将使前面的工作前功尽弃。对于生产企业来讲,如何提升终端销售人员对产品及品牌的理解,如何让终端销售人员积极地推销你的产品,显得尤为重要,终端培训无疑是提升这临门一脚的关键。
明月光学深谙终端培训的重要性,率先在行业内突破传统的单一培训模式,升级为全方位顾问式培训。全新打造的产品顾问队伍深入市场,根据客户的实际状况量身定制综合培训课程,涵括产品知识、视光学知识、销售技巧、店面管理等,由过去教店员卖产品转化为为客户提供综合性的解决方案。这一突破使终端在培训中切实受益,不仅有利于维护企业与客户的关系,保障渠道的畅通,更为明月旗下产品在终端的销售加足了马力。   
纵观明月光学的品牌塑造之路,我们可以看出,以产品为企业立身之本,推出“超韧”品类品牌开辟蓝海市场;进而抢占消费者心智空白,并将企业所有的营销活动围绕品牌核心全面展开配合,明月正在一步步打造出一个消费者认知的品牌。
今天的明月光学,又一次成为国内眼镜行业的先行者。其必将构建起优良企业的品牌资产,成为一家真正具备核心竞争优势,领跑行业的领先者。
(编辑:苏丹amysudan@sina.com)
【更正:我刊在2012年1期渠道版“2011(第九届)中国营销盛典”,关于年度最佳产品创新奖——上海明月光学眼镜有限公司获奖词中,“通过对较树脂镜片更为坚韧、破碎后更保护眼镜的PC镜片的研发生产”,其中“PC镜片”应为“超韧镜片”,特此更正说明!】


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引用 中国医药人才网 2012-3-14 09:22
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