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一次成功的品牌抢夺战

2004-2-1 08:00| 查看: 406237| 评论: 0|原作者: 邹真俊

借别人的台子唱自己的戏,既节约了成本,又使自己有了一个高起点。雅士,在从代理商向制造商的转变中,就又准且狠地抢了别人既建的“高台”,一炮走红。

背景

1994年6月,成都雅士广告公司成立,以户外广告为主导业务;1996年成都雅士实业发展有限公司成立,涉足食品销售代理领域,实现了产品代理与品牌营销策划的相互渗透。1998年12月上述两家公司分别更名为四川雅士营销广告有限公司及四川雅士实业发展有限公司,由市域企业升级为省域企业,并从公司名称上进行了明确定位,管理层下定决心转换企业角色,从代理商之路走上生产、营销的实业之路。在6年的代理商运作过程中,雅士代理了可口可乐、乐百氏、旭日升、雀巢等国际国内著名品牌产品,在广告企划、营销策划、品牌管理、渠道管理方面积累了丰富的市场经验,并培养了大批的营销人才,这为其角色转变提供了有力的保障。
根据国家权威统计机构表明:未来几年方便食品将占据我国食品行业50%市场份额,2000年我国内地生产149亿包方便面,加上进口类,人均消费19包,消费总量位居全球第一,2000年销售总额为150亿元人民币左右。方便粉丝较之方便面属于差异化较大的产品,在满足现代人快节奏生活用餐需求的同时,食用更加爽滑、营养丰富、有助于身体健康。方便粉丝单位利润高达30%,而一般食品平均利润在15%,市场赢利前景光明。而粉丝在四川生产、食用历史悠久,属于传统小吃,川菜在全国大行其道,正宗四川口味加上川菜的号召力,在全国推广又容易了很多。2000年之前的方便粉丝市场,已有先行者,不过他们的竞争力较低,且没有领导品牌,但通过多年的市场培育,消费者对方便粉丝已有一定的认识,并接受了这一产品,这就是广阔的市场。
雅士决定从生产方便粉丝作为突破口。我们用SWOT工具进行分析:
优势:有二,一是渠道优势:雅士作为多年的食品代理商,有稳定的产品流通渠道,产品能迅速通过优质渠道抵达终端。二是营销优势:雅士广告多年的策划经验能够低成本、高收益地进行产品和品牌推广。
劣势:资金短缺。快速消费品行业,产品无重大利益支撑点,重点在于品牌推广,品牌作为立身于产品之上的上层建筑,没有一定的资金实力,很难塑造品牌形象。
机会:方便粉丝市场已有先行者,但没有领导品牌;方便粉丝较方便面有更多产品利益;国内外其他食品厂家,在市场份额不够大的时候,无意涉足该领域。
威胁:主要竞争对手光友一直宣导“无明矾”概念,生产工艺有一定壁垒;食品行业容易模仿,会有更多的跟随者参与竞争。
在通过科学的市场调查和充分的市场论证后,结合自身企业资源,雅士高层做出了以下营销战略:
1.优势资源充分挖掘,把优势做成强势,劣势通过融资来解决。
2. 品牌命名上必须抢占制高点,根据竞争性理论策略的植田T理论,借助一个有影响力的事物来实现品牌目标,采用事件营销与公关营销作为品牌传播途径。
3. 在借势营销中,要充分评估借势与反借势博弈几率,避开反借势风险,采用诱敌深入的策略,诱导竞争对手从自己所需要的一面发展。
4. 产品上市之日就成为“名牌产品”,两年成为四川市场领导品牌,3年成为行业领导品牌。
在这一营销战略制定之时,雅士高层全体处于亢奋之中,很快,2000年9月雅士“白家”方便粉丝“破土而出”。

品牌之战

品牌伴随产品的一生,新品牌有一个漫长品牌传播周期。必须采用一个跨越式的品牌名称,使产品一“鸣”惊人,好品牌的命名无疑是一种捷径,但必须符合国家商标法的规定。通过一系列的品牌命名头脑风暴会后,最后选择了“白家”。四川名小吃和川菜一样在全国颇有名气,而粉丝这种小吃以四川省双流县白家镇最为著名,其中“白家高记肥肠粉餐厅”最为出名,在四川人的记忆中,白家就是粉丝,粉丝就是白家。白家属于县级以下区域名,符合国家商标注册要求,雅士立刻到工商局注册“白家”商标,在“白家高记肥肠粉餐厅”还不知晓的情况下注册商标到手。“白家”注册的成功意味着雅士的方便粉丝品牌拥有了丰富的品牌联想力与品牌号召力。光有一个“白家”品牌,雅士觉得品牌文化还不够浓郁,要把消费者的记忆从“双流白家”过渡到“雅士白家”,这样一来品牌才会具有浓郁、悠久的历史底蕴。怎么过渡呢?随后雅士巧妙地又设计了一个关于白家粉丝由来的传统故事,充实品牌USP,并进一步突出了品牌利益支撑。
有了跨越式的品牌,还需要有更好的传播渠道,在白家方便粉丝上市之日,消费者看到的不是“白家”铺天盖地的电视广告,也没有看到哪怕是零星的平面广告,其实,雅士高层一直在等待一个机会,竞争对手主动出击,利用事件营销和借势营销达成品牌迅速传播的一个低成本机会。

1.白家高记与雅士白家商标争夺事件
雅士“白家”商标注册成功后,白家粉丝在市场上表现不俗,2001年3月双流白家高记肥肠粉餐厅才开始醒悟过来,一方面向成都市工商局商标处提起商标诉讼;另一方面招集成都媒介召开新闻发布会。四川人都知道:“白家高记”是百年老店、中华名小吃、成都市著名商标。媒介舆论自然偏向双流白家高记肥肠粉餐厅,一时,“雅士商标侵权”“雅士恶意抢注”的新闻见诸各大报端,电视台也抓住这个话题做深度报道。此时,雅士保持了沉默,等待新闻舆论高潮的到来,一周之后,雅士招集新闻媒体,详细说明了雅士“白家”与“白家高记”的区别:“白家高记”商标注册为餐厅,而雅士“白家”注册为“食用淀粉及其制品”属于不同范畴的两个商标,雅士“白家”是经国家工商局批准的合法商标,并顺势引导媒介宣传雅士企业文化、品牌内涵、产品卖点,完全把新闻舆论同情引导到自己一方。于是,又是新一轮铺天盖地的报道,不过,这次报道的态度已倒向了雅士“白家”。通过白家高记与雅士白家商标争夺事件,雅士白家品牌得到了迅速的传播,白家在一段时间内受到了消费者高度关注,在这场借势营销中“白家”品牌影响力扩大,销量日渐上升。

2.白家拒绝青石桥借势
2001年2月,原雅士公司副总经理因为股权纠纷离开雅士,注册“青石桥粉丝”商标,“青石桥”是成都市区一条街名,青石桥的肥肠粉餐厅生意出奇地好,成都市民吃粉丝要么去白家,要么去青石桥。可见“青石桥”品牌运作有浓厚的“白家”痕迹。昔日旧部很容易点到原企业的软肋,这样,媒体又开始炒作“青石桥将与白家决一死战”的新闻题材。雅士经过冷静分析,这是“青石桥”在搞借势营销,不能出击,否则就上了竞争对手的大当。这样,雅士一直保持沉默,媒体也没有更多炒作题材,只好作罢。青石桥来势汹汹,几个月之后,因投资方资金断链,以失败告终。对雅士而言,少了一个能够攻击软肋的强力竞争对手。

3.雅士、光友大战,雅士化危为机
在雅士进入方便粉丝行业之前,绵阳光友粉丝一直是市场的领导品牌,光友“无明矾”粉丝在市场上占有率较高,并且“无明矾”技术得到了非常好的传播,也相应地提高了技术壁垒。雅士产品的缺陷,导致长期在光友“无明矾”阴影下成长。在营销过程中,雅士走了极端,召开新闻记者招待会,宣告:光友“无明矾”技术是虚假宣传。这样,雅士、光友之战一触即发,2003年初,绵阳光友以“雅士散布不实消息,对光友进行商业诋毁”为由,把雅士推上成都中级人民法院。2003年6月,经中院判决:雅士败诉,向光友赔偿人民币30万元,并赔礼道歉。一时间,媒介把矛头对准雅士,负面报道层出不穷。雅士销售量明显下降,客户信任度降低,销售士气跌到谷底。此时,雅士痛定思痛,要求技术部门全力攻关,研发“无明矾”技术。2003年8月,雅士“无明矾”技术研制成功,正是雅士绝地反击的好机会,雅士召开新闻发布会宣布:雅士“无明矾”技术研发成功,并通过国家权威机构认证,雅士向深受技术打压之苦的粉丝厂家彻底免费开放“无明矾”技术平台,并免费指导,媒介连续3天报道。这样,雅士一扫晦气,由弱势营销转化为强势营销,挽回品牌形象、企业形象损失。雅士的营销策略得到了营销界、渠道界的一致认同,充分展示了其技术实力、营销实力、品牌实力,给经销商、分销商充分的信心,销量一下扭转过来,并得到了较大的提升。

4. 公关传播
雅士多年的广告传播经验中得出一条结论:大众传媒广告的传播效果已经大不如以前。作为新品牌,大手笔的广告费用,雅士也无力承担。而公关传播就是一条投资小,影响力大的品牌传播途径,而要实现公关传播,扩大品牌影响力,必须依靠媒介的力量,雅士设置了相应的专业部与媒介沟通、发布消息;另一方面:雅士牵头成立了成都市食品行业商会,并编辑出版了《食为天》糖酒行业会刊,媒介作为合作伙伴,《食为天》成为自我的媒介平台。因此,一旦雅士有公关活动,第二天,就有无数的媒介争相报道。雅士在公关传播的营销活动中从未停止过。
白家上市初期在外包装上标注为“成都传统名小吃”既不违背国家规定,又提升了产品品牌形象;2001年6月其红味肥肠、牛肉火锅味等6个品味被成都市人民政府授予“成都名小吃”称号,由传统小吃变成名小吃,真正地提升了“白家”的品牌价值,产品能够良好地承载“白家”这一品牌;2001年起“白家”粉丝出口到美国、日本、加拿大、澳大利亚、印度尼西亚、韩国、欧盟市场,《中国食品报》、《中国西部》等知名媒介进行了深度报道;2002年冠名赞助“成都售楼小姐形象”大赛,充分挖掘白领女性顾客的消费潜力,与目标顾客实现了很好的双向沟通。

产品推广

产品包装起到影响消费者购买决定的作用,同时也是与其他竞争品牌区别的标签,粉丝作为四川小吃,以麻、辣、鲜、香为主要特点。因此,包装颜色以红色为主色调,黄色作为次色调,两种色彩既能相互融合,还能相互衬托。在产品包装正面,描绘出一个正在煮食粉丝的黑白传统画,与品牌故事相互辉映。“白家肥肠粉丝”字体设计突破商品名称中规中矩的常规,采用由左向右弧状延伸,起到了强烈视觉导向效果,整体包装效果从竞品中鲜明区分开来。除与竞品一样的容量外,还推出粉霸120、杯装60g,粉霸120与康师傅120有打擦边球之意,便于向市场推广,消费者看到粉霸120容易联想起这是一个快餐食品。竞争品牌调味包为3袋,白家产品调味包增加到4袋,价格与竞争品牌保持一致,产品市场竞争力突出。

1.渠道与终端
品牌传播发挥了雅士作为广告营销方面的专长,渠道与终端发挥了雅士做多年食品代理的优势。雅士深知:品牌是基础,渠道是关键,决胜在终端之道。雅士作为多年的食品代理商,已形成了多层次营销网络,建立了牢固的二批网络,深度分销已建立得非常完善。结合快速消费品的特点,采用以下策略,造就了产品95%的铺货率。
渠道策略:渠道扁平化。减少中间流通环节,KA店由雅士直接供货,并管理协助分销商在便利店、特通铺货,提高铺货率。
厂商关系:传统的厂商是矛盾的共存体,雅士着手打造新的厂商关系,把经销商纳入利益联盟体,充分调动经销商积极性,在营销策划、广告促销、终端建设上给予经销商指导和大力支持,共同开发市场,共同承担市场风险。
职能转变:传统市场部主要起到指挥、管理、约束经销商的职能,雅士把市场部由管理职能转变为服务职能,帮助各级经销商开拓市场,维系市场价格体系,保证代理商利润。
方便购买:雅士吸取可口可乐“无处不在”的终端理念,坚持“消费者购买方便”原则,产品在KA店,超市、便利店、机场、酒店、网吧等做到了无间隙渗透,随处可买。
统一终端:在销售量较大的便利店,安置“白家粉丝”店招、产品形象展板,醒目的红、黄POP张贴画,努力营造终端“专卖”氛围;对卖场进行生动化建设,抢战产品黄金陈列位置,坚持完整的产品竖向视觉导向摆放,对顾客造成强烈的视觉冲击,从竞争品牌中脱颖而出。

2.市场运作
雅士成功地开发了四川市场之后,白家品牌便开始推向全国市场,在30多个城市开设了分公司或办事处,营销策略上仍旧以事件营销和公关传播为主,每到一个地方,产品还未上市之时,白家粉丝的新闻传播就开始吹响了号角,强力推动了雅士区域招商。“以超快速度占领市场,以先进理念赢得市场”,是雅士省外市场拓展的不二法门。
白家粉丝2003年预计销售量在1亿元人民币左右,产品也由四川销售到全国30多个地区,这对一个新品牌来说无疑是成功的。雅士成功地由代理商完成了到制造商的转变。前期,雅士在四川凭借良好的资源平台,靠事件营销、公关传播取得了成功,在品牌扩张的道路上,雅士会面临更大的困难与挑战,祝雅士一路走好。

(编辑:海 容pcy@vip.sohu.net


文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 邹真俊 )

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