富虹美容院：走进整合营销新时代

概况

一、企业概况
长春富虹整形美容医院（以下简称富虹美容院）是广州某整形美容连锁机构在长春设立的分支机构，该美容院于2001年下半年成立，拥有40余人的专业整形美容队伍，并具备床位20余张、骨干美容师10位，为消费者提供美甲、绣眉、漂唇、护肤、芳香SPA减压、隆胸、瘦脸、隆鼻、吸脂减肥、美白舒神经等一系列整形美容服务。另外，该院还有拥有几项领先的专业技术，如光子嫩肤、激光去皱、激光脱毛等，尤其光子嫩肤技术及设备在长春市场上更是独此一家。但自开业以来，该美容院一直处于“不好不坏”的生存状态，企业发展速度缓慢。

二、市场概况
长春整形美容市场企业良莠不齐，市场环境比较复杂，总体看来有六大特点。
1.整形美容行业经常上黑榜，连续几年成为市消费者协会公布的消费者投诉热点，并列10周年（1993～2003年）打假维权10大案例，消费者的意见很大。
2.一些美容企业为达到招徕顾客的目的，在广告中采取夸大其词的宣传策略，使消费者难辨真伪，甚至在消费后大呼上当，进而对美容广告的信任度降低。
3.市场上很多美容院挂着免费美容的幌子，欺骗甚至敲诈消费者，使消费者产生了畏惧心理，也使消费者对这个行业的好感度差。
4.一些所谓的美容院，专业人才匮乏、技术设备落后，挂着美容院的牌子，实际上却是在推销一些化妆、减肥产品，经营有名无实。
5.市场出现马太效应，消费者两极分化，好的美容院顾客盈门，美容师忙不过来；差的美容院门可罗雀，面临巨大的生存压力。
6.长春美容市场出现两大趋势：一方面是本土连锁化扩张，如长春市最知名的吉林省铭医整形美容医院，除了总店外已在二道区开设一家分店；另一方面是更加专业化，以占领细分市场为目的，如上海雅登在长春的连锁店以专业美胸为服务项目。
富虹美容院的竞争对手基本有三类：第一类是由美发企业业务延伸而来，这类多以美容美发学校形态存在；第二类是由综合性医院整形科分离出来，以整形美容医院形态存在；第三类是外埠整形美容企业连锁扩张。在上述三类中，第二类、第三类是主要竞争对手，并且生存环境、经营业态相似，富虹对此予以高度关注。

美容院的重新定位

上述复杂环境使富虹美容院的老总感到了沉重压力，但老板有立足长春长远发展的决心和打算，于是寻访专业人士进行诊断与策划，以解决美容院的发展和营销问题。
策划人员通过与富虹美容院老总及员工深入沟通，以及针对美容市场的专项调研，发现富虹美容院过去几年里的营销问题可谓遍及表里。与众多的美容院一样，富虹美容院存在并面临很多现实问题，诸如老总频频叮嘱，在策划及营销推广中不要给消费者过多承诺，因为质量问题确实难以避免，任何一家美容院，在策划时都不得不绕过这块礁石。
在营销上，该企业还处于提篮叫卖式的营销阶段，全无渗透式营销的踪影，只知提供服务，却不知道怎样深化服务、向消费者提供什么样的服务，更严重的是，企业内部资源浪费严重，外部资源也不能充分利用，营销现状是“打广告就有客户，不打广告就没客户”，“广告+优惠政策”换取的仅仅是那些贪图便宜的客户，客户质量不高。另外，富虹美容院在营销推广上存在很多问题。
1．广告单一。单一地依靠广告进行推广，包括广告策略单一（每周发布两期广告）、媒体单一（仅在报纸上发布广告，缺乏媒体组合）、形式单一（版面死板，不活跃），广告缺乏实效性。
2．营销短视。营销推广急功近利，营销短视，成一单算一单，造成顾客的回头率不高。广告宣传仅以揽客为目的，造成广告资源浪费，不注重远期利益的积累。
3．轻视品牌建设。忽略品牌建设，成为企业连锁再扩张的阻碍因素，更使企业缺乏长久发展的动力和支撑力，这对于服务行业来说几乎是致命的。
4．恶性价格竞争。企业一味采取低价、比价竞争的策略，降低自己的经营利润，也使企业形象受损。
5．推广手段原始。富虹美容院像一些作坊式美容院那样街头发卡，虽没有发生过与消费者纠纷，但这种低级营销手法信誉度较低且有损企业形象。
6．营销职能不健全。企业没有专业的营销推广部门和专业企划人员，日常营销与广告事宜竟由一名美容师出身的内勤人员负责，效率、质量无法得到保障。
针对富虹美容院存在的上述症状，药方的关键是要彻底治愈盲动症，也就是说使营销目的、方向、目标要明确起来。当然，这主要是由于美容院定位模糊，导致企业营销盲目，没有针对性，也没有章法。对此，先要解决定位问题。
1．医院定位。富虹美容院必须明确“我是谁”。其实一个美容院究竟以一个“美容医院”身份出现还是以“美容院”身份出现，这里面有很大学问。整形美容行业涉及到手术的业务很多，因此建议整体定位为“整形美容医院”。再者，美容师也要突出整形美容医师这个概念，给消费者营造安全的消费氛围。
2．目标客户定位。明确美容院服务的主力客户，其实解决这个问题很容易，根据来电、来访客户反馈加以分析即可得出结论。经过调研，富虹美容院把目标客户放在那些白领、金领、私营老板和其他一切事业有成的职业女性上，尤其是年龄在25～45岁的女士。
3．市场定位。要明确自己在市场中的位置及努力方向和目标，市场定位应该豪迈而富有气势。经研究，富虹美容院定位为“领航美丽事业的美容旗舰”。
4．形象定位。这是富虹美容医院在市场上的品牌目标，在消费者心中要树立的形象。其实，国内的很多美容院都已经开了个好头，诸如四川米兰美容院的“健康美化生活，专业创造完美”、重庆华美整形美容医院的“专业值得信赖，信心成就美丽”等。把富虹定位为“为美丽锦上添花，为成功保驾护航”，克服并解除女性因相貌形体上的自卑，促进职业女性的事业成功。
在准确定位以后，下一步就是要制定发展战略和营销策略，也就是行动纲领。

确立企业战略

经研究总结，整形美容院的核心竞争力主要体现在以下几个方面：品牌、人才（美容师）、技术（设备及垄断性技术）、环境（营业场所）、规模（单店规模和是否连锁扩张）、服务（全过程销售服务）、文化（企业文化、美容文化、服务文化等）。企业想要追求长远利益，那就得全力构筑核心竞争力，并以品牌为核心，当然这可能要牺牲眼前的一些利益，但这是西瓜和芝麻之间的关系。
为保证企业步入发展正轨，必须制定发展战略，这也是为制定营销策略奠定基础，下面是企业发展战略构成示意图(略)

一、 战略实施保障
观念转变是关键，这是企业发展战略实现的关键，也是事关营销推广的重要因素。观念转变主要包括五方面。
1．建立以客户为中心的客户导向观念，一切围着客户转。
2．以客户需求出发，改善医疗美容环境，降低美容医疗成本。
3．建立长期利润观念，走质量效益型发展道路，走可持续发展之路。
4．适应内、外部环境，全面挖潜并整合资源，走整合营销之路。
5．通过市场教育、企业宣传等多种途径普及美容知识、更新美容观念，有效提升潜在的整形美容市场潜力。

二、战略实施
1．品牌兴企战略。品牌战略有几个重心：（1）建立完善的企业形象识别系统（CIS）、品牌形象识别系统（BIS），包括视觉识别、理念识别和行为识别；（2）建立完善的社会行销体系，包括积极参与公益活动，使企业融入社会；（3）注重信誉、荣誉、品牌等无形资产的积累；（4）建立完善的客户服务系统，妥善处理客户投诉，把客户的不满降到最低点；（5）注重广告宣传与品牌传播的互动，在广告行动中使品牌得以提升。
2．企业扩张战略。（1）利用自身资源优势，打造完整的产业链，增加美容产业链条上的利润，整合产业链上的资源。在现有经营条件基础上，富虹美容院可以进军培训、商贸、美发等关联事业领域，做一个集成化的“美丽事业”提供商。（2）着手做好连锁发展战略规划，在长春市打造品牌、规模优势。
3．文化发展战略。这里的文化包括企业文化（内部文化、外部文化）、美容消费文化、服务文化等方面，做到企业文化、美容消费文化、服务文化一起抓。企业文化增强企业内外部凝聚力，而消费文化、服务文化则是吸引并留住消费者的无形秘密武器。
4．市场竞争战略。市场竞争战略关键有两点：（1）打造与竞争对手的差异点，以差异构建卖点。不妨把注意力放在服务差异、文化差异方面，服务与文化看似无形，实则是最大竞争优势之所在。道理很简单，专业设备竞争随手可以购买，人员可以聘请，服务环境可以装饰，这些硬件竞争对手都可以做到，惟独文化与服务作为软件的可复制性差；（2）坚持低成本推广，追求合理的投入产出比，这就要求不一味打价格战、广告战，要打品牌战、服务战、价值战，在市场竞争中保持自己的个性。

制定企业推广策略

富虹美容院营销策略的制定要做到短期利益与长期效益相结合、有形效益和无形效益相结合，为实现战略目标做好每一步的积累，这是大原则。经过通盘考虑，决定采取“大产品策略”，赋予“大产品”以可以感知的实际内容，再采取品牌营销、教育营销、广告营销、体验营销等策略把“大产品”全力推出去，以此作为美容院营销推广的核心：

一、推广模式
富虹美容院组建整合营销部，肩负三大职能：市场调研、企业（营销）策划、市场推广，因功能设岗，各由专人负责。
1．人员推广。配置专人负责“富虹时代丽人俱乐部”会员推广工作，服务于俱乐部营销。
2．广告推广。作为人员推广的共生模式，吸引广告受众加入到美容消费者队伍里来。
3．网络推广。目前，在全国诸多的美容院中，建立网站的不多，仅有数十家，长春市更屈指可数。但不要忽略很多职业女性都是网上一族，因此在网上除了宣传企业、塑造品牌、普及美容知识外，一个重头戏就是征集会员，服务于俱乐部营销。

二、推广策略
1．品牌行销策略。这是一个最核心的营销策略，要通过以下措施进行品牌积累：理念与形象传播、信誉（包括企业信誉、美容师信誉等）传播、公益（包括为社会提供公益活动）事件行销等来提升美容院的知名度、信任度和美誉度，这是形成品牌忠诚度的基础。
2．教育行销策略。推行教育行销主要有三个目的：一是普及美容常识；二是借机让消费者了解企业；三是为企业聚集人气，更敛财气。教育行销主要包括以下推广手段：（1）由化妆品厂家代表开展化妆品使用常识培训；（2）由美容院美容师举办美容、日常护理培训；（3）特邀美容专家进行专题培训；（4）组织美容业内精英搞论坛，开展研讨会行销，确立在理论与实践上的先行地位；（5）通过各种渠道把美容相关资料（如书籍、光碟、报刊、企业自办内刊等）赠送给消费者，让消费者带回家中，进行延伸式推广。
3．体验行销策略。对于美容院，体验行销的操作实质就是让消费者体验环境、体验服务、体验美丽、体验成功。包括从进入美容院开始，到轻松实现自己的愿望，乃至通过美丽取得的成功。可通过举办一些活动来实现，如主题为“美丽大飞跃，事业大突破”的“百名丽人的成功之路”大型演讲活动、白领丽人评比活动，让她们把体验说出来，这是营销推广的好素材。这种贩卖ESP，对于服务业来说，可能比USP更容易做到，也更容易奏效。
4．服务营销策略。服务应是让消费者“享受美容”，并采取人性化服务（以满意为特征，把事情想到消费者前面）、提供全程服务（谁提供服务，谁全程跟踪，谁负服务责任）、一对一服务（针对消费者个人，提供个性化的服务方案）、服务跟踪制（坚持周、月、季，年度回访）、保险式服务（由保险公司承保）等优秀服务模式，形成“接待—美容—跟踪—再服务”的良性服务循环，不把消费者完成一次美容作为消费的结束。
5．俱乐部营销。通过人员、广告、网络推广，吸纳符合美容院定位的会员，可以根据消费者的消费额度（包括自己消费额度和自己介绍的消费者的消费额度）进行累计，划分会员等级，提供会员卡和优惠卡，据卡提供不同的优惠服务（优惠卡根据会员卡的会员级别，按下面几个标准制定包月、季、半年、全年优惠卡，让会员得到真正的实惠）。在便于管理的前提下把客户最大化细分，为消费者创造最大的便利，这是一个客户管理原则。俱乐部营销是服务业获得忠诚客户的最佳营销模式之一，也是美容院利润的重要来源，更是营销的重心所在。

结语

    在中国，像富虹美容院这样的专业整形美容医院（或者说美容专科医院）还有很多，根据相关统计资料，国内美容业从业人员超过600万人，在工商部门注册的美容机构超过100万家，每年的美容服务消费大约1000亿元，市场潜力十分巨大。然而，大多专业整形美容医院，甚至说相当多的专科医院都迷失于整合营销，都还停留在原始的“我能给你做什么”的以企业为核心的推广阶段，而非“你需要我来做什么”的以顾客为核心的推广阶段，整合营销意识和能力差几乎成为行业通病。此案例可能为那些迷失的美容企业敲响“警钟”，希望能够惊醒“梦中人”。（为维护案例中企业利益，笔者根据需要把原企业名称加以处理，以“富虹”代之，特此说明。）
（编辑：伟 哲haiping2008@sina.com）

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