卖地板就是卖信任

张君是木地板企业A刚上任的营销总监，这家企业属于国内木地板行业前五名之一，在西部有着巨大的品牌知名度和市场份额，产品技术水平也是国内领先的。但是随着国内木地板行业竞争的日益激烈，该厂家在品牌形象的提升、外地市场的拓展方面遇到了很大的困难，营销费用日益升高，而价格不断下滑，企业盈利水平一落千丈。他的前任就是因为在一年时间内无所作为，销售额无法完成预定目标而被迫离职的。
作为一个新上任的营销总监，张君很明白，这个企业的很多营销基础工作非常薄弱，如果使用传统手法来进行逐步完善是不现实的，恐怕事情还没有做完，效果还没有显现出来，自己就已经“下课”了。有没有在不需要很大投入的情况下就能够迅速见效的方法呢？在一系列需要完善的工作中，到底哪一样是应该优先处理的呢？张君想到了他的好友老马。
老马是一家国内著名的营销管理咨询公司的咨询顾问，这段时间刚刚完成一个咨询项目在家休息，接到张君的电话后，两人约在咖啡厅见面聊了起来。

一、目标确定

由于两人常常见面，老马对于这个企业的情况也有相当程度的了解了，所以张君没有过多的介绍情况，直截了当提出了自己的问题：如何在较短的时间内使销售额有一个稳定的增长。
老马沉吟了一下，问了几个问题，开口说道：“木地板的需求结构和渠道状况有一些特点，装修工程用量大约占市场总量的60％，最终消费者直接购买的大约占总量的40％，主要的渠道形式就是专卖店和建材市场的专柜，那么销售额的主要来源是什么呢？”老马随手在纸上写下了一个公式：
总销售额＝总销量×平均销售单价
写到这里，张君插了一句：“短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例，那么销量的提高呢？”老马又写下了第二个公式：
总销量＝专卖店（专柜）数量×单店平均销量
看到这里，张君有点明白了：“去年开始公司开展了大型的布点行动，可是效果不是那么理想，不少店维持了几个月就倒闭了，原因就是单店销量太低，看来提高单店平均销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？”老马写下了第三个公式：
单店销量＝人流量×成交率×平均购买面积
张君思路清晰了很多：“消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么关键就是人流量和成交率了，这两点明显跟品牌的知名度、美誉度和忠诚度相关。还有没有其他影响因素呢？”
老马笑了笑：“明天我们去几家专卖店看看，我想许多问题就会很清楚了。”

二、市场调查

第二天两人如约在一个建材城见面了。老马简单地说了一下今天的目标和注意事项：
1.访谈3类不同的店：一是两家该品牌表现一般的专卖店；二是表现最好的一家专卖店；三是一些其他品牌的专卖店。
2.除了店面形象和导购人员表现外，重点注意一下消费者所关心的一些问题和购买决策过程。
3.由于时间关系，重点寻找3类店面之间有哪些差异，这可能会带来解决问题的最佳思路。
目标确定了，两个人和一个随行的业务员开始了一天的忙碌。
晚上两人坐在一个安静的餐厅里，都是一脸的疲倦。张君眼神中透露着兴奋，市场走访过无数次，可是感觉从来没有如此清晰。老马还是那种平静的微笑，一副胸有成竹的样子，还有点高深莫测。
由于A在当地是知名品牌，同等区域的专卖店人流量与竞争品牌不相上下，但是单店平均销量却低于竞争对手，值得注意的是A的当地一家人流量并不大、也没有什么特殊背景的专卖店月销量却非常之高，超出其他店许多倍。那么他们到底有什么不同呢？
首先看一下一家典型的A品牌专卖店：位于一家建材城内，周围都是各个品牌的木地板专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四十岁的女性，看起来有点懒洋洋，偶尔有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10%～20％。
再看看表现优秀的专卖店：位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有什么区别，但是店内在显眼位置有木地板的基本知识，售后服务流程等说明性的内容，一个导购人员正在热情地向顾客做着演示，向展示板上泼水，拿烟头去烫，拿小刀去划；另一个拿出质量检验报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾客进来，但一般会待上10多分钟，成交率达到了70％。
最后看看其他品牌的优秀专卖店：位于一个普通建材城内，装修较好，灯光非常明亮，很有层次感，样品看起来非常有光泽，店内按产品系列不同分为不同的样品架，每个样品架上都有说明展板和精美产品系列手册，甚至每个产品标签上都有产品的技术指标和详细说明，洽谈区有好几张桌子，每张上面都有厚厚的样品手册和各种宣传资料，非常专业和详尽的合约书等等，还有感觉非常专业的导购人员，顾客们走进来非常愿意待在里面慢慢挑选，成交率也在50％以上。
答案昭然若揭：普通的A品牌专卖店的成交率明显偏低！

三、原因分析

要提高成交率，首先需要分析的就是消费者的购买行为，然后在我们与竞争对手之间，还有优秀专卖店和普通专卖店之间去寻找差异，找出最关键的原因并加以改进，这就是解决问题之道。
对于木地板产品，由于总金额较高，因此消费者选择时会很慎重。而且由于消费者选用时对于功能利益的追求要远大于对于情感利益的追求，因此他们的认知模型是先进行学习，然后再对产品的各项功能进行直观感受，最后才会采取购买行动。即学习—感受—行动模式。
明白了这一点，我们就会知道，一个顾客进入专卖店后，首先需要的是学习和完善关于木地板的知识，感受一下产品的各项功能以及提供的服务承诺和价格，了解不同产品之间的差异，最后才会做出决定。还要注意的一点是对于产品的了解，顾客会没有营业人员多；况且“王婆卖瓜”，消费者对于营业员的话也是不太相信的；顾客只相信自身的感受，还有来自他认为可以信赖的推荐，他才会对于产品非常有信心，最后的成交当然也是水到渠成的事情了。
所以专卖店向客户提供了3样东西：对于知识的学习、对于产品的感受、对于品质的承诺。而这3样东西都是为了一个目的，给消费者信心！
老马喝了一口水，继续说了下去：
我们再来比较一下，在给予消费者信心方面，我们优秀的店和普通的店，还有其他竞争对手的专卖店有什么不同呢？各个专卖店的人流量差别并不是太大；从装修的档次与品牌的形象和定位来看，优秀店与普通店在这一点的差别也不大；惟一差别最大的是两个地方：导购人员的态度技巧，还有助销工具的使用。
在普通专卖店里，导购人员态度不很积极，对于产品的知识也不是很了解，被动地接受顾客的提问，不能给消费者以任何信息，自然也使消费者没有任何信心。在优秀的专卖店中，导购人员积极地进行各种演示，耐心地解答各种问题，以一个参谋的角色向顾客提出各种建议，包括型号的选择、如何配色、装修的注意事项、拿出质量检验报告详细地解说各种技术指标等等，消费者在获得信息的同时也就增强了对于产品的信心，倾向性会越来越明显，最后会如何选择也就非常清楚了。
另外还要注意的是，由于导购员数量的限制，还有一部分顾客的心理作用，他们更希望在不受打扰的情况下去了解和感受产品，这时专卖店内的环境和各种助销工具就有非常重要的作用了，很多顾客会翻阅这些资料，记录各种参数，最后做出自己的决定。当店内没有这些工具时，他们停留的时间非常短，也没有得到自己想要的信息，结果如何就可想而知了，除非别人比你做的还糟糕。
另外需要说明的是，这些都是一些短期解决问题的方法，从长期来看，产品组合及营销策略的改进，品牌的提升才是解决问题的根本方法，不过这些是需要长期工作的，不能太急。

四、解决方案

问题找到了，下一步就是如何解决了。老马随手写下了一张清单：
短期任务：
●将标签、海报、宣传单张增加大量的产品性能的说明性文字；
●增加一些新的助销工具；
●重新培训导购员，提升导购技巧，改变对于他们的激励方式。
长期任务：
●重新设计店内布局和陈列方式，使之更为合理；
●重新设计产品组合及定价策略；
●改进营销沟通的策略和方式，进行品牌提升工作。
3天后，张君开心地打电话给老马，公司总经理完全接受这些解决方案，力邀老马担任这个项目的咨询顾问。老马微笑着说：“看来我们应该谈谈费用的问题了！”
（编辑：海 容pcy@vip.sohu.net）

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