本田追梦品牌巅峰

尽管不论是想买广本飞度还是广本雅阁，您都要经年累月地漫漫等待，否则就得平白无故地多掏出上万块甚至几万块血汗钱；尽管本田这个汽车品牌听上去也没有奔驰、宝马般的气派和本土亲近感，而其国内老大丰田在此联姻的又是我们共和国的汽车长子—一汽；尽管本田在摩托车上的品牌光环已完全合资化了，比如像五羊－本田、嘉陵-本田等，而且在较普遍的汽车大潮中即使这样的效应也渐行渐远，但是，本田在中国市场持久的盈利能力及品牌声望，是任何一家欧美或日系的汽车巨子都必须艳羡的。多年来，本田已很好地打造了驾驶优越、乘坐舒适、动力环保的精致个性。而这样的个性，是从1948年本田宗一郎先生创办本田技研社开始，就迅速确立并为之一直奋斗的品牌梦想。

安然渡过“召回”险滩

要描述本田进行品牌营销的经典之作，就不能不提从2003年9月10日起，其宣布中国将有3.1万辆广本新雅阁需要回到特约店免费更换通气管事件。作为截止目前全国范围内最大规模地公开免费更换汽车零部件的个案，尽管本田没有使用敏感的“汽车召回”一词，而是笼统地称为“采取市场措施”，但熟悉汽车行业的人士都知道，这样的“市场措施”对于本田或比其更强势的品牌而言，都意味着几乎难以承担的风险。
第一层风险是来自行业内的。在今天的汽车市场上，“召回”已成为万众瞩目的焦点问题。由于缺乏相关法律，以及担心不成熟的消费者总把召回车辆与质量差画等号，多年来，中外汽车商在国内鲜有召回举措，就算是有个别的召回亦会想方设法遮遮掩掩，而这些行为也日益积累起了消费群体极大的怨气。在2003年底国家有关“召回”的政策即将破冰而出的临界点上，任何该领域的厂商举措都有可能引来非同寻常的聚焦放大乃至毁灭性打击。
更深层次的风险则来自于本田的日系血统。从新世纪开端，日系品牌连续有激怒中国消费者却危机公关不当的事例出现。其中的代表有：2000年春，因为笔记本电脑软件功能有瑕疵，东芝赔偿美国用户10.5亿美元，但使用同一产品的中国用户却没有享受到同等待遇；从2000年秋开始，宁夏、云南地区相继发生三菱帕杰罗越野车在正常行驶中制动突然失效的质量安全事故，致使2001年初中国出入境检验检疫局发布紧急公告，吊销三菱帕杰罗V31、V33越野车进口商品安全质量许可证书并禁止其进口；同样是在2001年初，发生了日本航空公司782航班对90多名中国旅客区别对待的事件，引起大范围的强烈不满。系列危机事件的发生，以至于连当时中国外经贸部的有关机构都看不下去了，由其国际经贸研究院跨国公司研究中心召集日系品牌在华机构、相关专家学者，举办了“日本企业在华公关经验教训高层研讨会”。
日系品牌最近一次引起国民动怒是在2003年底，丰田巡洋舰与霸道两款越野车广告有贬损中国品牌及中国符号—石狮子之嫌。尤其是霸道的问题，本身车名起的就不够中性，再加上把挺威严的狮子改得又鞠躬又敬礼的，导致不满情绪迅速传递也在所难免。倒是创造了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的丰田，毕竟对中国多了些了解，因而能在危机初发时迅速召开发布会道歉，其致歉广告做到了数十家中国媒介上，危机公关的态度与举措均算得体。在这样的背景下，对于身为汽车行业日系品牌的本田而言，任何制造或服务上的失误所带来的重压是大多数营销人都能够体会得到的。但令人惊奇的是，本田几乎可以说是毫发无损地安然渡过了。所有相关报道都是简短地提了几句：“(雅阁轿车)由于发动机通气管连接接头部位的材质为橡胶，冬季外界气温较低时发动机通气管连接接头会硬化缩短，在车辆加速行驶或道路颠簸时，因发动机产生较大振动而可能导致通气管接头从固定部位松脱，将在发动机内循环的废气排放到大气中。中国的160家广州本田特约销售服务店将通知相关客户到特约店进行保养时，免费更换通气管组件，客户也可根据自己的时间安排与特约店联系。”更为关键的是本田同时宣布，这一问题不仅不影响驾驶安全，甚至几乎不会影响正常行驶，惟一的麻烦是在污染大气上！这样的描述甚至让部分营销与媒介人士误认为：这是本田的一项炒作而已，不影响行驶却“召回”这不是讨好消费者嘛！相信此猜测着实会让本田的品牌管理者们松一口气。

争得世界第一才算日本第一

在异国市场上渡过种种危机，本田有时是靠精准的品牌营销谋划，有时则依靠品牌赖以成名的过硬的技术创新。
在1971年以前，尽管本田摩托车已扬名国际，但欧美汽车巨头并未将其放在眼中。是美国当时严格限制污染排放的“马斯奇法案”，给了本田以技术营销领先于欧美巨人的机会。面对美国即将实施的法案限制，多数厂商将精力集中在燃料的加工处理和减少废气排放上，而以研制引擎起家的本田则将目光瞄向了如何让汽油充分燃烧以减少排放。1971年，本田发明了对确立其在全球业界地位极其重要的“CVCC”引擎。该技术完全可以达到“马斯奇法案”所要求的排放标准。此时令人惊奇的情形发生了，能够达到这一标准的汽车厂商全球惟有本田一家，如果本田不将其技术提供给其他厂家，那么按照“马斯奇法案”的苛刻要求，能够在美国销售的汽车将只有使用CVCC的本田。为此，美国立法当局不得不改弦更张。
在本田的网页上，人们最先看到的除了品牌标志便是这样一句口号:“The power of dream”。以生产自行车助力引擎起步的本田，一直以“梦想”作为原动力，不断为人们提供广泛的移动文化。在本田的品牌理念中，最重要的内容是“尊重个性和三个喜悦（购买的喜悦、销售的喜悦、创造的喜悦）”。“尊重个性”是重视每一个人个性的观念，使本田形成了推崇员工创造性、自由开放的文化。这一文化，正是本田宗一郎创造本田的根本所在。
本田宗一郎一生以机动车为伴，其在1948年靠把军用小型发电机改成装在自行车上的50cc助力引擎，奠定了本田王国的根基。当年本田又陆续推出了90ccB型及98ccC型引擎却告失败（并非本田技术失误，而是自行车的轮胎根本无法承受过大的马力）。次年，本田的第一辆摩托车—“D型梦想号”诞生了，这部搭载了98ccD型引擎的摩托，成为本田追梦机动车王国巅峰品牌的真正开始。1950年，本田的“E型梦想号”下线，这是日本第一部四冲程引擎摩托车。
本田奠定在日本同行中的龙头地位，正是依靠了这部“E型梦想号”挑战箱根山的成功。当时，面对海拔850米、要骑行20多公里险峻山路的箱根山，所有的日产摩托车均要在途中熄火数次，以冷却过热的引擎，即使如此，最后阶段也可能要推着登顶。为了树立品牌威望，本田“登上箱根山”研发小组依靠搭载E型引擎的摩托车一口气攀上了箱根山，使本田在本土的名声大振。
然而，成为日本摩托车的第一品牌却绝非本田宗一郎的终极目标。1952年他首次赴美国考察后，为了将本田与欧美同行十年的差距缩短，本田宗一郎先生发表了题为《站在世界视野》的署名文章：我们虽然是日本第一，但我们的技术比起欧美还很落后；日本第一不是真正的第一，要做到全世界第一才是名副其实的“日本第一”。
在二战之后的二三十年中，日本制造业较之欧美的确有非常大的距离，这一阶段也是日本企业对欧美产品模仿最多的时期。对于本田而言，要想在全球市场一拼高下，跟在别人后面邯郸学步显然是没有出路的。在“争得世界第一才算日本第一”的“本田名言”的引领下，凭借在引擎、摩托车、汽车等产品上一波接一波的技术创新，本田完成了追梦品牌巅峰的过程。在发明超低污染排放的CVCC引擎、奠定本田在全球汽车业界地位之后，本田宗一郎表示：在过去十年当中，日本屡屡受到欧美企业有关剽窃的指责，但现在日本已成为全球申请发明专利最多的国家之一。仅过去的一年，本田摩托车所申请的专利保护数量，就是所有欧洲摩托车企业的总和。

路遥知马力

在本田品牌半个世纪的全球营销传播活动中，赛车运动一直是其最重要也最有效的载体。本田将自己的目标描述为赛车运动永争第一，“总是难以抵挡迎接新挑战的诱惑。我们总是不断地打破记录，即使这些记录是我们创造的。”他们认为通过参与赛车运动，不仅有利于掌握在极限状态下汽车的运动性能、耐用性和安全性，在培养富有挑战精神的年轻技术人员方面也有重大意义。向极限挑战已经成为本田的品牌“基因”，在产品和技术人员身上一脉相承、代代流传。
早在1959年，本田作为曼岛国际摩托车大赛中的第一支日本队，在本田宗一郎的带领下现身英国赛场。而仅仅三年之后，本田摩托车队就一举包揽了曼岛国际大赛125cc、250cc两个级别的前五名，赢得了“最佳制造商”奖项。同年，在包括曼岛的全部国际比赛中，本田一共捧回了18座冠军奖杯。
1962年，本田在日本铃鹿建成了自己的赛车线路，并将参加“汽车奥林匹克”F1赛事作为对自己的挑战对象。当时，本田不过刚刚开始其汽车制造业务。但是在1965年，也就是第二次参加F1赛事的时候，本田就在墨西哥站获得了第一名。从此，由本田宗一郎发起倡导的“本田梦想”就一直在世界各种赛事中大放异彩。
在世界公路摩托车大奖赛中，本田在500cc级比赛中从1995年起连续五年获得“最佳制造商”奖项；在F1赛事中，本田在1983年至1992年9年间不可思议的连续6次拿到年度总冠军；2001年，本田在赛车事业中赢得了第50次大奖赛胜利。2002年，在日本赛车运动的极限赛事—铃鹿八小时耐力赛中本田连续第6次获得了胜利。
多年来，本田以自己持久的营销实践向人们证明了对于强劲的动力他们拥有着怎样的梦想，以及怎样坚定的追梦行动。

我为品牌痴

1991年，85岁高龄的本田宗一郎病床弥留之际，交代家人不得为他举行任何祭典仪式。在日本的世界级企业中，创始人逝世而不搞仪式是难以想像的。本田宗一郎向夫人解释：如果举行祭典仪式，前来与我告别的各界人士一定非常多，而且大多数都会开车来。这样一定会造成交通阻塞，并打扰附近的人们。我们是制造汽车的公司，怎么可以因为汽车而造成人们的不便呢？
尽管本田宗一郎是一个世界级的企业家，我们能够想像一些他的阅历、胸怀或者境界，但当阅读这样一段遗言时，感受本田宗一郎对所从事的行业及品牌声誉如此强烈的责任甚至痴狂，仍然令人们心灵震颤并自发传颂。
在本田宗一郎的回忆录中，这样描述了他孩提时第一次看到小汽车的情景：“我们跟在后面跑，我相信我至少跟了好几公里。我不知道为什么喜欢上那瓦斯废气，我跟在车后大口大口地吸。车子一停下来，我用手去摸漏下来的油，当时的兴奋真是无法形容。从此，我便爱上这种燃油味道，我没办法解释这种感觉。”应该说，正是那一刻，确定了本田宗一郎一生执著的方向，也确定了本田这个品牌能够到达的高度。
为了这样的方向与高度，本田宗一郎可以和与自己性格差异巨大的行销天才藤泽武夫紧密合作，尽管两人分在两地办公、见面很少，除了工作甚至无话可说。但本田宗一郎可以将公司和社长的印章放在藤泽处，自己埋头于引擎研发，使藤泽成为事实上的营销决策负责人。为了这样的方向与高度，本田与藤泽相约，不将自己的亲属安排进公司，更不会让第二代继承。为了使新锐更好地发展本田，两人竟均激流勇退，在1973年双双辞去正副社长职务，在日本企业界传为佳话。
日前，本田发布了2003上半年（４月～９月）的联合结算报告：营业额上半年为历史最高的40254亿日元（约合人民币2684亿元），纯利润达历史最高的2391亿日元（约合人民币159亿元）。尽管在本田宗一郎去职后的30年里，本田在全球铸就了更多的辉煌，但是这一切尤其是品牌的精神与价值观，是早在首创时期便已奠基成熟的。本田的历任社长都曾反复强调过这一点，绝非仅仅是出于对本田宗一郎的尊重。
在本田宗一郎先生去世的第二年，《本田环境宣言》首次公开发表：“作为一名负责任的社会成员，本田将在企业活动的每个阶段都为保护人类健康和全球环境进行积极的努力，并奋斗在环保工作的最前沿。”再过一年，在世界最大规模的太阳能车竞赛中，本田梦想号拿到了第一名。这一切都在遵循着本田宗一郎所留下的品牌使命：本田汽车应成为21世纪在环保、能源及安全三方面都能在业界领先，而所做的贡献要能受到世人肯定的品牌。
回顾本田55年来从一个手工作坊到跨国公司的发展史，令人最为感慨的是杰出企业经营者的难得。翻看本田宗一郎追梦品牌巅峰的过程，近来研究国内摩托车品牌的笔者眼前浮现出一个企业家的名字：宗申集团的左宗申先生，一样是从修车起步，一样有研制发动机的强项，一样积极追逐摩托车世界大赛，甚至连“中国龙，宗申梦”的品牌理念，都与本田的性格有相似之处。然而，在品牌成长的速度、规模与梦想的境界与高度上，宗申和本田相比还有不小距离，这也正是中国企业在这个时代背景下与日本乃至全球顶级品牌的距离。
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn)

（顾环宇，新华社中国名牌杂志主编，著有专著《中国品牌营销全记录》。）

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