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启动株连危机前的品牌战略

2004-2-1 08:00| 查看: 44943| 评论: 0|原作者: 张原

《金华火腿的品牌株连危机》一文得到专家、读者朋友的广泛认同,提出了不少极具价值的方案和观点,限于篇幅,这里选用了张原先生的《启动株连危机前的品牌战略》。欢迎继续参与、探讨!

在翻阅2004年第1期《销售与市场》杂志时,笔者深深为龙艺鑫、刘洁二人写的《金华火腿的品牌株连危机》一文所打动:由于金华个别火腿生产企业违规生产,酿成恶性事件,而后事件迅速传播,有着千年历史的金华火腿受到一片质疑,于是在金华地区同时享用金华火腿商标的其他上百家企业遭到重创……
诚如二位作者所言:这次金华火腿事件暴露出来的原产地品牌危机只是冰山一角,如果这种危机不能妥善处理,无论是其企业,还是有着百年、千年美誉度的品牌,都可能在一次次的危机中毁灭、消亡。
国内多家企业共用同一原产地商标的现象很普遍,中国地大物博,几乎每个省市地区都能发掘出一些历史悠久、有着传统制造工艺的地方特产,只是其品牌影响力不一而已。影响较大的有龙井茶、信阳毛尖、桐乡杭白菊、长白山人参等,已产生品牌株连危机的有不久前的原阳大米,当前的金华火腿。
如何防范、化解品牌株连危机,化危机为商机?

控制品牌危机关口:媒体

在危机中,始作俑者往往是媒体和传言。通过口碑传播中的以讹传讹,造成无事生非、小事化大的局面。
对此,无论是当地政府,还是企业代表(可暂定为危机中利害程度相对较大者),在危机到来前,或危机初现之时,及时沟通相关电视、报纸、杂志、网站等媒体进行合作:澄清事实,披露真相。根据受影响区域,分层级合作。
这是媒体所关注的,也是其热衷的,当然,这也是其职责与义务。但对于危机于企业、政府的切身利害,媒体并不完全知晓,尤其在如何防范、化解危机方面,企业和政府必须有一套完整的方案,其着重点一般在三个方面。
1.公告。公布未违规企业名单。
2.安抚。对违规企业产品全面禁售的同时,对持有该企业产品的消费者以政府名义进行替换或退货,所替换的产品为企业代表的优秀、合格产品。代表企业在此过程中得到了良好宣传,产品为免费的,要是政府通过其他方式能补偿一点企业,自然是名利双收的更大收获。
3.系列正面宣传。用软文、硬广告相结合的方式,对品牌进行阐述,达到在危机中迅速建立的目的。

建立品牌保护机制:政府

原产地品牌往往是当地经济的支柱产业,对此,政府最好是成立相应工作组,在具体运作方面,政府的着重点也有三项。
1.创造相对宽松的环境。宽松并不是放松,而是利用政策倾斜鼓励、扶持外来投资者、当地有一定规模的企业,使其做强、做大。
2.加强日常监督和管理。政府制定一套统一标准的对原产地品牌下各个企业必须遵守的管理手册,管理手册包括从原材料、生产销售以及售后服务,从机制上杜绝危机的发生。
3.打造地方名片。原产地品牌无疑是当地政府的一张名片,政府有义务保护这张名片,尤其有责任让这张名片漂洋过海进入寻常百姓家。为此,政府可采取政府搭台,企业唱戏的策略,在全国、全球范围进行一些企业展会、产品展会、行业论坛等巡回活动。

组合品牌利害代表:企业

在危机前或危机中(当然包括危机后),企业最好组成一个品牌利害企业代表小组,由原产地品牌大、中、小企业按名额5∶3∶1比例组成,要是代表小组组建不了,那么有眼光、有抱负的企业对自己肩负的使命就应有明确的认识:虽然品牌是大家的,但自己是这个品牌的最大受益者,当然也可能是其危机的最大受害者。因此在传播过程,必须突出企业品牌是原产地品牌的优秀代表,两个品牌紧密关联,但却可能避免株连危机对自身的较大伤害。
把品牌做强,把产业做大。这是原产地品牌发展的趋势,也是其有效捷径。因此,企业要注重彼此间的竞合关系,把位置摆正,不可陷入势不两立的恶性循环之中。
在政府、媒体、消费者、企业这四个元素之中,只有企业依品牌而存。因此,保护品牌是企业最首要的责任,企业不能把全部的希望都押在自身以外,虽然它们在实施过程中必不可少。

合纵连横铸成强大品牌

克服原产地区域品牌分散性的弱点,打造一个或几个品牌,是一项系统的工程。这个工程少不了当地政府、企业、媒体等各单位联合作业,但企业是这个工程的枢纽与纽带。
总之,品牌是一个大平台,这个平台上的资源十分丰富,并且是开放的,这就带来了隐患。有效开发、利用并保护这个平台上的开放资源,显然不是企业能做到的,也不是政府单方面能解决的,而是要通过二者的有效合作。这,就是原产地品牌的未来之路。(作者为北京博麟曼克咨询公司总经理)

(编辑:伟 哲)


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2004年02期,转载请注明出处。(作者: 张原 )

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