烟草品牌培育：耐心比信心更重要

最好的时代与最坏的时代
对于新产品而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。
一方面，随着全国统一大市场的基本建立与形成，市场环境更加公平，工商关系更加和谐，产品准入更加开放，培育手段更加精准，新产品获得了更多的机会和更大的空间。另一方面，公平的市场环境意味着更加激烈的市场竞争，开放的产品准入带来了更多对手参与竞争。同时，那些大品牌在全国市场布局之后，其产品投放、宣传促销、市场营销等动作往往也都具备全国性的特征和效果——竞争是全方位的，也是立体化的。
这就意味着，过去那种寄望于能够偏安一隅的思路也很难再有生存的土壤。对于所有参与者而言，家门口就有大品牌的身影，市场竞争已经进入到白热化的巷战阶段。
但是，这仍然无法解释和回答近几年新产品成活率偏低、成功率不高的问题。不是吗？见惯了太多一度让人“眼前一亮、耳目一新”的产品，又围观了它们流星一样、昙花一现的命运。
去看看最近两年的销售报表吧！销量最大的10个规格没有一个新面孔，一、二、三类烟销量最大的规格也都是熟悉的老面孔，对各大品牌销量增长贡献最大的都是老产品。至于在报表上看起来同比增幅很大的？那只不过是换了个马甲的整合产品，哪能算新产品？
老产品“历久弥新”固然可喜，但对于卷烟这样的快速消费品而言，如果不能培育出有竞争力、生命力的新产品，品牌的发展充满着风险和危机，我们如何能保证老产品生命力持久旺盛？更进一步地看待，新产品这样前赴后继地倒下，对品牌的有限资源造成了极大的浪费和稀释，也破坏了品牌的整体形象和消费认知，本身就是对品牌发展的一种巨大伤害。

品牌培育：群体性焦虑+产品开发
烟草品牌形成这样一种局面，原因主要来自于两个方面。

品牌培育中带有群体性焦虑
从心态上看，品牌培育中带有群体性焦虑。从百牌号目录、20+10重点骨干品牌到“双十五”品牌排名，直至未来的“532”、“461”，品牌数量的减少加上考核形式的动态双重发酵的结果是，品牌发展呈现出某种群体性的焦虑，并表现为热衷炮制热门话题、习惯产品层面堆砌概念、关注短期效益即时达成、忽视品牌价值系统提升等。也就是说，政策层面的压力没有能够有效转换为品牌发展的动力，反倒让一些品牌自乱阵脚。最近几年，总有品牌为了在短期内做大规模，不惜牺牲品牌价值而拉低产品结构扩充产品线，虽然得规模失价值、失未来的前车之鉴近在眼前，但仍有品牌在规模与价值之间投鼠忌器，不得其法。
就表现形式而言，虽然大部分品牌并不缺乏战略规划，但总是没有得到有效地执行，规划本身沦为应景式的政策作答。前几年停留于做大做强，这两年满足于“532”、“461”的对号入座，脱离了实际也忽视了品牌的持续发展，同时战略规划也没有得到有效的执行。我们既看不到能够引领品牌3至5年的战略规划，也看不到战略规划能够有效执行3至5年。同时，市场运作总是急功近利，追求短期的、即时的目标实现，忽视和弱化了系统性的基础工作，希望用三板斧就能为品牌发展打下一片天空，品牌培育的手段方法往往也就那么三板斧，根本不能适应市场变化，没有满足品牌发展的需要。

品牌培育被等同于产品开发
从机制上看，品牌培育被等同于产品开发。很多品牌在目前事实上已经陷入到“产品受限品牌、品牌制约产品”的怪圈。一方面，受限于品牌价值不高、品牌形象不佳、品牌口碑不好，产品力往往不能生成对等的竞争力，新产品的市场表现基本低于预期；另一方面，品牌的价值提升、形象改良和口碑提升又只能依赖于产品维新，新产品表现不佳反过来连累了品牌本身。这实际上是产品营销的思维作怪，我们不能回避产品营销正在逐渐替代品牌营销的这种趋向，以及所表现出来的“重产品轻品牌、重销售轻营销”，产品开发事实上替代了品牌维护，而新品培育又等同于目标达成，系统的品牌培育被一再地简化、固化和异化。
具体来看，一是品牌被等同于核心产品，由于消费者对于核心产品、主导规格的消费印记过于强烈，加之品牌缺乏有效塑造和积极引导，消费者容易把产品与品牌混为一谈，形成了类似“大众就是桑塔纳、桑塔纳才是大众”的误区；二是品牌缺乏足够的文化基础、形象基础和市场基础，在产品层面的消费沟通和品牌主张以外，缺乏必要的品牌表达，尤其是形象、价值和文化方面的消费者沟通；三是品牌塑造形式化、雷同化、空心化，品牌建设的内容单一而表面，口号式的品牌表达大行其道，缺乏与受众的有效沟通和积极交流，缺乏对受众感受的关注，很难让消费者对品牌产生足够的认同感和接受度。
同时，执行力的低下也是制约品牌培育的重要因素。以品牌陈列为例，第一个零售户可以做到按标准执行，第一百个零售户也没问题，但第两百个、三百个、一千个就走样变形了；第一天也可以，第十天也马马虎虎，但第三十天、一百天、三百天就花样百出。这其实不是简单的能力水平问题，而是执行不到位，既有客户经理等一线员工责任心不强、责任落实不到位的原因，更有考核机制不够完善、不尽合理的问题，尤其是品牌培育过于看重量化目标考核，一切唯销量指标说话，一俊遮百丑。
还有一点需要指出的是，近年来行业推出的新产品主要集中在高结构、低焦油、低危害领域，这些新产品的市场营销、品牌培育、消费引导的难度更大、要求更高、过程更长，也更加考验我们的水平和耐心，过去那种一口吃成大胖子早已被证明此路不通。如果只是妄言信心、不见决心、少有耐心，如何能够把品牌培育系统地做好？金融危机的时候，温总理那句“信心比黄金和货币更重要”鼓舞了所有人的士气。现在的问题是，我们不缺信心，或者说信心不是最主要的问题，比信心更重要的是耐心——一种坚忍不拔、持之以恒的毅力与执行。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。