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体验示范店——站在烟草零售终端之巅

2012-3-9 15:03| 查看: 968055| 评论: 0|原作者: 陈新华

摘要: 追源:“体验示范店”的建设背景高层对“直营店”的态度解读一种叫做“功能终端”,一种叫做“直营店”——国家烟草专卖局何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话,其核心内容就是终端建设,并讲到了两种不同于传统意义上的终端形态。会议基本肯定了“ ...
追源:“体验示范店”的建设背景
高层对“直营店”的态度解读
一种叫做“功能终端”,一种叫做“直营店”——国家烟草专卖局何泽华副局长在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话,其核心内容就是终端建设,并讲到了两种不同于传统意义上的终端形态。会议基本肯定了“功能终端”的价值和作用,可预见,“功能终端”将是今后一段时期终端建设的重点。在对“功能终端”给予充分肯定的同时,对“直营店”却是“把握直营店数量”、“原则上,以地市级公司为单位,所辖每个区、县可建1个”、“对超过上述标准的单位,不得再扩大建设规模”、“不主张直营店挂‘中国烟草’标识”、“国家局将建立监控机制,对‘直营店’货源供应等信息直接掌控”。可见,高层对“直营店”的态度非常谨慎,虽然不完全否定,但严格管控的态度却非常明确。为什么高层对“功能终端”和“直营店”的态度迥然不同?这要从“直营店”的成立背景说起。
“直营店”的成立当初无非两个目的,一是盈利,二是解决人员安置问题。现在看这两个目的显得那么好笑和多余,但在当时烟草体制机制还不成熟,新的运营模式刚刚成立运营的情况下,“直营店”的成立无可厚非。现阶段在这两个目的不再那么突出的情况下,又多了一个目的——形象展示。
第一种目的的后果就是“与民争利”,烟草公司在货源上给予“直营店”特别照顾,这就触犯了公平公正的原则,所以国家局才会要建立“直营店”的货源信息监控机制。第二种目的导致的结果就是“直营店”的人员素质和经营管理不能适应现代企业经营的要求。第三种目的造成片面追求高档豪华,造成极大的资源浪费,所以要“把握直营店的数量”。
不客气地说,“直营店”就其存在的目的和功能上看已经不能适应时代发展的要求,是需要解决的历史遗留问题,所以“直营店”不受高层待见也不足为奇。至于这个问题该怎么解决,现在还没有一个明确完整的规划,所以现阶段“直营店”是“行业终端建设的试验田,一个自我研究的平台”,在发展上要“深入调研,充分论证、制定规划,分步实施、稳步推进”,最终要“将直营店打造成为培育行业重点品牌的优质平台和现代零售终端建设的样板”。
行业面临的问题
“直营店”的存在一开始就是个可以理解的错误,现在看来,“直营店”的存在已经与烟草行业发展的主流相背离,没有继续存在的价值。那么,是不是说烟草就不该有自己的终端呢?如果需要,又应该是什么样的终端?要解答这个问题首先从行业面临的主要问题来思考。
其一,宏观环境愈发艰难,行业缺乏宣传沟通的有效途径。
近年来,政府不断加大禁烟力度,许多公共场所已成为禁烟场所,禁烟组织及人士的禁烟运动也愈加频繁活跃。社会对于烟草的存在持否定的态度占据了上风,为了迎合公众的口味以及自身发展的需要,烟草的正面形象被媒体刻意隔绝,而攻击和妖魔化烟草的现象却层出不穷、越演越烈,如“重金属超标”、“杀人院士”绝不是简单的偶发事件。面对这一不利形势,行业自身的辩解只能是越描越黑,迎来社会更大的关注和恶意攻击。行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道,社会与消费者无从知晓行业在降焦减害、打假维权以及履行社会责任方面所作的努力与贡献。不难想象,如果烟草长期被恶意和不解包围,并最终导致消费者丧失好感和信心,那么后果将是灾难性的。
其二,品牌发展进入瓶颈,亟待新的营销模式破题。
近年来,烟草品牌通过内部整合完成了由小到大的进程,规模效益已经成型,然而,行政手段只能让品牌由小变大,却不能使之由弱变强。离开了市场的根基,品牌将成为无本之木。自从2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》以后,烟草在广播电视、报纸杂志这四大主流媒体上的广告基本消失,烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动,烟草品牌的传统广告路径基本被彻底堵塞,对于拥有快消品和奢侈品两种属性的烟草品牌来说,这是致命的。在产品同质化越来越严重的今天,产品本身对消费者的吸引力已无足轻重,消费者更看重的是品牌本身所包含的特有的价值符号、情感主张和象征意义。一方面是传统广告宣传路径被堵塞造成品牌与消费者的脱节,另一方面是传统的传播路径和方式已经无法深刻的阐述品牌的内涵和主张。烟草品牌的发展急需一种新的传播平台和营销模式来破题。
其三,营销网络终端形态不能满足时代发展的要求。
烟草零售终端大致分为四类,第一类以食杂店为代表,第二类以商场、超市、便利店为代表、第三类以娱乐服务业为代表,第四类以各种“烟酒专卖店”为代表。第一类是烟草零售终端最有营养的土壤,但限于自身的条件,不可能成为烟草的代表;第二类和第三类虽然软硬件条件都很好,但其营业性质决定烟草只能成为其主业的点缀和附庸;第四类软硬件都具备,而且也是以烟草为主业,但这种商店生存的手段很值得商榷,社会声誉极差,更不能成为烟草终端的形象代表。虽然一些地方商业公司以“自营店”的形式在终端建设上进行尝试,但是一来规模较小,二来建设标准较低,三来运营模式落后,四来市场定位模糊,与社会上的“烟酒专卖店”形象差别不大,没有形成良好的社会影响力和社会效益。目前的这些零售终端形态受制于各种软硬件条件,都无法完成品牌由弱到强过程中的战略任务。从长远来看,这些零售终端受制于自身的性质特点,也不可能自发地形成能够代表烟草最高形象的终极形态。

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(作者: 陈新华)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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